网络游戏品质对玩家忠诚度的影响——沉浸体验的中介效应.pdfVIP

第32卷第6期上海管理科学Vo1．32No．6

2010年12月ShanghaiManagementScienceDec．201O

文章编号：1005—9679(2010)06—0076—05

网络游戏品质对玩家忠诚度的影响

沉浸体验的中介效应

江晓东余璐

(上海财经大学国际工商管理学院)

摘要中国网络游戏市场保持高速增长的势态，吸引了大量的竞争者进入这个行业。面对竞争，如何吸

引玩家、保持玩家忠诚度己经成为网络游戏运营商最关心的问题。本文在回顾相关文献的基础上提出了研

究假设，并通过网络调查方法收集数据，最后，通过回归分析验证假设，研究发现：网络游戏品质对玩家忠诚

度有直接影响，同时有部分影响效应是通过沉浸体验间接实现的；在网络游戏品质、沉浸体验、运营商的可信

度三者中，沉浸体验对网络游戏忠诚度的影响效应最大。

关键词网络游戏；游戏品质；沉浸体验；可信度；忠诚度

中图分类号：F272文献标识码：A

一、研究假设与研究方法体验有显著正向影响

(一)研究假设沉浸体验是人们完全进入活动时所获得的整

根据之前学者的研究可发现，无论是网络游体感觉，它是一种最佳的完全享受的娱乐体验。

戏的品质、沉浸体验还是网络运营商的可信度，都HoffmanNovak(1996)认为沉浸体验是网络消

对网络游戏玩家对游戏的态度或者说是忠诚度产费行为的关键特征，消费者在网络中的沉浸体验

生影响。但是，这三个因素是否同时影响玩家的会使消费者产生积极的情感，并在社区逗留更长

忠诚度，究竟哪个因素对忠诚度的影响能力最大?的时间，以及产生进一步的探索性行为。徐承锴

沉浸体验是否在忠诚度的形成中起到中介效应作(2002)实证发现沉浸体验会显著影响网络使用者

用?本文拟将这三个因素同时纳入同一个模型加的使用意向。而HsuLu(2004)也发现沉浸体

以检验，为此，我们提出如下研究假设。验会影响消费者玩网络游戏的态度。

周朗(2006)认为在游戏品质方面，网络游戏网络游戏玩家在网络游戏的虚拟世界中，享

的设计吸引力对于态度与行为的影响非常明显。受现实世界不能带来的沉浸体验。可以是发泄情

在网络游戏中，道具已经成为必不可少的设定。绪，获得成就感，渴望与人交流与合作等等。因此

道具包括武器、防具、药物和宝物等，需强调的是，沉浸体验对网络游戏忠诚度有极其重要的影响。

道具的出现机率设定得科学与否会影响到玩家的为此，笔者提出如下假设。

体验和忠诚；玩家互动是网络游戏最体现“网络”假设3：网络游戏的沉浸体验对游戏玩家忠

价值的部分，玩家之问的互动包括两方面的内容：诚度有显著正向影响

交流沟通与团队配合；游戏的操作界面是真实世假设4：网络游戏的沉浸体验是游戏品质对

界和游戏虚拟世界的分界点，为了在游戏世界中玩家忠诚度影响的中介变量

的经历更真实，玩家必须按他操作真实世界的模许多学者认为“信任”是与顾客建立强有力关

式操作游戏世界，如果玩家每次都需要知道“我需