产品知识对消费者感知质量及购买意愿的影响-市场营销论文-管理学论文.pdf

产品知识对消费者感知质量及购买意愿的

影响-市场营销论文-管理学论文

——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——

0引言成分品牌随着英特尔等公司的成功而逐渐流行起来,

它属于联合品牌战略的一个分支.企业实施成分品牌策略有些案例成

功了,同样也有不少失败了,为什么会出现这样的情况呢?为了响应品

牌管理实践的需要,国际学术界对成分品牌联合相关领域进行了探索,

积累了一定的成果.但现阶段对成分品牌联合研究显然是不完善的.本

研究通过对产品知识对消费者感知质量及购买意愿的调节效应影响

来补充成分品牌相关理论研究不足.

1模型与研究方法1.1模型与假设本文构建的研究框架如图

1所示.【图1】

联合品牌态度的影响因素包括:联合前主品牌、伙伴品牌态度

以及品牌契合度,它作为联合的中介变量,对联合后联合品牌感知质量

以及购买意愿产生影响;产品知识作为调节变量考察其对自变量与因

变量之间关系的影响.另外,对于研究成分品牌的联合效应,学术界一

般都先将成分品牌的联合进行分类,不同的成分品牌联合模式会对联

合主效应和溢出效应产生影响.建立本研究的假设H1和H2:

H1模型主效应H1a:主品牌前态度对联合品牌态度的正向影

响.

H1b:伙伴品牌前态度对联合品牌态度的正向影响.

H1c:品牌契合度对联合品牌态度的正向影响.H1d:联合品牌态

度对联合品牌感知质量的正向影响.

H1e:联合品牌态度对联合品牌购买意愿的正向影响.

H2产品知识的调节影响H2-1知名主品牌与知名伙伴品牌联

合H2-1a产品知识正向显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知

识显着提升感知质量.

H2-1b产品知识正向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产

品知识显着提升购买意愿.

H2-2知名主品牌与不知名伙伴品牌联合H2-2a产品知识负向

显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着降低感知质量.

H2-2b产品知识负向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产

品知识显着降低购买意愿.

H2-3不知名主品牌与知名伙伴品牌联合H2-3a产品知识正向

显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着提升感知质量.

H2-3b产品知识正向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产

品知识显着提升购买意愿.

H2-4不知名主品牌与不知名伙伴品牌联合H2-4a产品知识正

向显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着提升感知质量.

H2-4b产品知识正向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产

品知识显着提升购买意愿.

1.2研究方法与数据收集

本文选择在校大学生较熟悉的计算机品牌作为调查对象,依

据权威计算机与配件品牌排名选择联想、长城以及Intel、龙芯四个品

牌作为本研究的对象,其中联想和In-telCPU作为本研究的知名主品牌

和成分品牌,长城和龙芯CPU作为本研究的不知名主品牌和成分品牌.

操纵检验结果显示:联想品牌的熟悉度均值显着高于长城品牌的熟悉

度均值(p=0.00),龙芯品牌的熟悉度均值显着低于In-tel品牌的熟悉度

均值(p=0.00),说明联想的知名度显着高于长城,Intel的知名度显着高

于龙芯.本研究共设计了四则品牌联合广告,包括联想与Intel联合、联

想与龙芯联合、长城与Intel联合及长城与龙芯联合的计算机和配件

品牌联合的广告,广告内容采取IT产品网站上所提供的信息及图片组

合设计而成.对于本文中涉及到的变量测量采用现有文献中具有较好

效度和信度的量表或适当修正得到适合本研究的操作性定义和量表

问项.本研究将变量测量问项组成四组问卷,利用6点李克特量表进行

评价,最终形成6个变量37个问项的预测问卷.对预测问卷通过验证性

因子分析后删除不符合要求的题项得到33个问项的最终正式问卷,正

是问卷的信度与效度如表1、表2所示.【表1-2】

由表1评价结果可知,各研究变量的Cronbachs值均高于0.8,

研