市场营销调研.pdf

1．市场营销是以需求为起点，满足需求达到消费者满意为终点，

因此，市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。经典的营

销理论表明，企业可控制的营销手段是所谓的4P，即通过促销

促成交换，并要求营销人员遵循“适当”原理，也就是要在适当

的时间和地点，以适当的价格，通过适当的促销方式，用适当

的产品或服务满足适当的人。

2．市场营销调研的作用①市场营销调研是企业航行的灯塔—为营

销工作指引方向②市场营销调研是企业营销决策的保险—降低

营销决策风险③市场营销调研是营销工作开展的诊断书、体温

计—进行营销诊断的依据。

3．必要的调研内容包括：①行业信息调研（发现市场机会，进行

准确的产品定位。更好的把握产品研发、推出。包括：市场容

量，增长率，盈利率，集中度，行业周期，技术水平，创新能

力等等）。②竞争者调研（竞争对手战略，发展目标。竞争目

标，对手产品信息，产品组合，特色，曾策，品牌定位含义传

播策略推广预算等。）③消费者调研（类别，身份，购买能

力，购买欲望，购买动机，习惯，文化背景等，根据消费者的

需求设计，开发产品，并进行准确的市场定位。）

4．改进营销活动的调研：①产品调研（消费者对产品认可度，关

注度，对产品价格，质量，性能，外形，包装，的具体要求。

对产品品牌的认知。）②渠道和终端信息调研（渠道与终端结

构，类型，分布，质量，管理水平，运作状况，未来发展趋势

等）。③广告和促销调研（各种促销工具的组合运用对企业促

销的影响和作用。调研广告：广告事前测试，广告媒体调研，

广告效果调研）

5．影响顾客满意的营销因素：产品服务的质量；提供顾客的购买

过程是否让顾客方便及心情愉悦；产品广告能否带来恰当的顾

客期望；顾客的投诉能否及时解决；等等。

6．市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息

搜集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出

结论并确定其含义。

7．为了更好的理解市场营销调研的概念我们把握：①市场营销调

研是为了解决特定的营销问题②市场营销调研需要一定的技术

和方法③调研可以为企业决策指明方向，但调研的结果不是万

能的。

8．科学的研究方法包括定性研究方法和定量研究方法：定量研究

方法是指搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处

理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。定性研

究形式有座谈会，深度访谈。

9．神秘顾客法：是一种检测现场服务质量的调查方式，由第三方

独立对其企业进行客户服务质量监测，并对照实际绩效与计划

绩效管理手段，是规范渠道管理，提供服务质量的“指挥棒”。

好处：保持压力、了解实情、发现问题、实现奖惩、提升管

理。监测对象：分支机构，基层服务者，代理商店（铺）。

10．问卷的分类：①根据市场中使用问卷方法的不同，可将调查问

卷分为自填式问卷和访式问卷②根据问题发放方式的不同，可

将调查问卷分为发送式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员

访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷。前三种是自

填式问卷范畴，后三种访问式问卷。

11.产品概念测试的流程：①概念创新②概念筛选测试③概念吸引力研

究④产品样板测试研究

12.问卷基本结构：①开头部分②正文部分③结尾部分

13．抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一

部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推判的一种

调查法。目的在于取得反映总体情况的信息资料。

14．抽样方法：①概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整

群抽样）②非概率抽样（方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽

样）

15．产品概念测试：指将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替

代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。

16．我国市场上的调研企业简介：一类是外资企业，代表有上海AC尼

尔森市场研究公司；二类是合资企业，代表有央视—索