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臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥
关于星巴克配送业务的网络调研
一、描述连锁企业概况
(一)企业背景
星巴克（Starbucks）是美国私营连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为
全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售
产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、
新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全
球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
现有职工拥有员工超过117，000人，总资产11517百万美元，法人代表舒
尔茨（美）。
服务以顾客满意为主，一对一服务，完善客户关系。坚持一次煮好一杯科
菲、一次服务一个客人、提供消费者高品质咖啡。以人为本，追求如同邻里般
的服务感受。
(二)主营业务
1.企业在所处领域、业务功能和区位等方面的优势
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营
经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖
啡店的体验。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设
计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美
式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖
的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地
臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥
方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：
以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝
的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。
2.企业定位与发展规划
（1）价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领
阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收
入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸
引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变
化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们
总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培
养顾客的忠诚度。
（2）发展规划
2013年3月21日，星巴克咖啡公司在美国总部西雅图召开第21届全球股
东大会。在股东大会上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称“星巴克公司进
入了历史上从未有过的强劲时期，公司未来的目标是成为通用电气那样稳健的
受尊重的公司”
在股东大会当日，星巴克公司股价冲高至57美元/股，公司市值超过430
亿美元历史高位。已经结束的2012年财年（截至2012年9月底）数据显示，
星巴克公司录得133亿美元的年营业收入，同比增长14%，门店数量达到1.8
万家。
中国市场在星巴克内部被誉为“第二本土市场”，舒尔茨在股东大会上三
度提到中国市场，他表示，“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500
家门店”。
臣心一片
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