认养一头牛品牌及产品升级策划方案.pptx

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全国|食品+饮料主要品类|MAT2019Q3vs.MAT2018Q3;;;;;

伊利销售额份额;;

攻之道：

打造常温酸奶、高端白奶明星产品及产品系列，形成尖刀，突破地缘限制，南下扩张市场版图， 主动出击扩大销量及市场份额。;

挥师！南下！;;

高端白奶市场研究

及策略思考;

30.0

15.0

0.0;

作为国内众多区域乳品品牌之一

尽管拥有多年的历史拥有全球

稀缺牧场资源

面对庞大市场和激烈竞争

如何破局

抢占市场份额、扩大市场版图提升产品及品牌竞争力

是认养一头牛至众多中国高端白奶品牌面临的共同课题;;

2020新冠疫情对乳品消费冲击较小，但明显改变了乳制品的消费场景，高端白奶的自饮需求被释放。;

高端白奶在县和乡镇

收入增速;

头部玩家的全面升级：包装升级驱动产品溢价;

头部玩家的全面升级：内容物升级超高端驱动产品溢价;

头部玩家的全面升级：颜值升级驱动超高端产品溢价;

头部玩家布局有机链，占据高低，但市场尚未饱和;

分化价值

以稀缺牛种

缔造不凡价值;

头部玩家的营销升级战;

渠道破局

把握下线市场机遇

抓住下沉市场红利;;

尊享定制系列

奶爵6特乳优蛋白牛奶环球精选纯牛奶苗条装特仑苏M-PLUS高蛋白牛

奶;;;

通过娱乐营销以及跨界合作，传递品牌理念，为品牌年轻化赋能;;;

代言人：王菲、吴青峰

提升品牌人气，重点诉求产品品质强调天然、绿色有机奶的产品形象;

高端社群公关，在高端人群建立专业的公信力;;;;

体育营销：

三元食品与中国国家登山队联手，再向世间传递信心与希望。以“我们都是攀登者”为主题，双方正式达成战略合作。围绕“中国登山队成功登顶”的事件进行内容营销。;;;;

公益营销：

后疫情时代，牛奶纸盒回收树立生态文明新风尚。与各相关部门携手合作，开展-“垃圾分类光明未来”绿色大行动”成为行业内第一家开展牛奶纸盒回收绿色大行动的乳制品企业。;;;

低脂

牛奶

三元极致鲜牛奶

三元极致低脂纯牛奶三元极致有机纯???奶

三元极致有机鲜牛奶

梦幻盖

三元极致A2-β酪蛋

白纯牛奶梦幻盖

三元极致高品质纯牛

奶;;

全球精选纯牛奶

199元/250*24

奶爵6特乳优蛋白牛奶

128元/250*12

娟姗高端纯牛奶

118元/250*12

A2-β酪蛋白纯牛奶精巧装98元/250*12

有机纯牛奶

90元/250*10

89.9元/250*16;

42.7;;

田忌赛马，错维竞争

高端产品小包装化，使客单价与纯牛奶相当，获得在降维市场中的优势，并吸引更多消费者购买。同时酪蛋白梦幻盖产品形成的产品溢价，使高端产品加入超高端竞争中。;

以呈现产品属性为主+直接告知产品利益为主，主要强调“营养”与“体验”;

?沿用品牌“蓝色+银色”传递“纯粹”、“珍贵”的视觉感受。;

小结：竞品分析带给认养一头牛的启示

1;;;;;;;;;;

@努力工作，“向上”生活

他们信奉无知条件是生活的基础，努力赚钱无疑是提升生活品质的关键。他们知道理想与现实的差距，希望生活品质“更好一些”、“再好一些”;

@追求健康营养的

“品味”

工作并非他们的全部，享受美食与美味也是他们生活的组成部分，他们更青睐健康、营养、天然源生的食物。;

@照料家人与自己“面面俱到”

他们大多已婚，所以他们热爱家庭，关注家人和自己的营养与健康，更在意亲子时光与家庭生活。;

@一丝不苟的“超前消费

他们不仅享受当下，也希望享受未来，他们保持着超前的消费观，在享受品质生活方面“一丝不苟”;;

他们是一群

识食物者

他们务实也务食，具有不凡的眼界和超前的消费观

他们追求努力与乐活的平衡，品质和品牌味的平衡，是家庭与自我的平衡，是享受当下与消费未来的平衡

他们对牛奶的要求不再只是补钙或蛋白质，他们的选择要能代表自己对向上生活的追求;;;

发现问题

信息传达的断档，让黑土地、冷牧场带来的好处并未传达给消费者，难以建立共鸣，

谈何促进购买;

补齐链条

建立连接

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