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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

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浅谈星巴克的国际市场营销

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如意！

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包

括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和

多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰

富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与

合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份

浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以

外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，

并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品

牌。

二、星巴克的品牌文化追溯

（1）品牌定位

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其

目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享

受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城

市白领。

（2）品牌诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把

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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

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典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温

馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透

过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一

口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙

碌的都市生活中何等令人向往！

三、星巴克海外扩展的基本情况

自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%

的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年

的平均增长幅度为30%，2003年达到亿美元。与此同

时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在这些

利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，

新的增长点难以在国内找到，为了寻求更高地利润，

海外扩展是唯一的出路。

四、星巴克国际市场营销活动分析

在对星巴克的基本情况了解后，我们得出了海外

扩张是唯一出路的结论。然而，国际市场相较于国内

市场，其商务环境更加复杂，在我们向海外寻求高利

润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快

餐咖啡这个市场的国际环境做出分析。下面我们将以

中国为例，利用SWOT环境分析法分析。

五、星巴克进入国际市场的SWOT分析

（1）优势（Strength）

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博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

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1.星巴克集团极强的盈利能力，自从1994年挂牌

上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年

达到了26亿美元。

2.完善的人才培训体系及现金流。

3.具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克

致力于做行业的佼佼者。

4.品牌形象良好，知名度高。

5.