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大数据营销第8章 大数据营销伦理

本章目录8.1大数据营销伦理问题与风险8.2大数据营销伦理的必要性8.3大数据营销伦理体系的构建8.4治理算法推荐的最新进展8.5个人信息保护法8.6隐私权与个人信息保护的关系

本章导读各大数据技术的运用给营销活动带来前所未有的精准和效率的同时，在其被应用的过程中，隐私边界尚不明晰。2013年的“棱镜门”事件就充分说明了公众对大数据的恐慌，也引发了公众对于大数据的伦理忧思。大数据在实际运用中一旦缺乏约束与限制，必定会为公众带来信任危机，对整个社会环境和资源环境造成严重的影响。由于营销领域涉及到人、技术和企业逐利，所面临的大数据营销伦理问题更为突出，主要表现在隐私、信任等方面。对此，本章将围绕大数据营销的伦理问题、风险、治理机制等方面进展开，希望通过本章的学习，能为大家带来思考和启示，任何一项科技的运用始终应“以人为本”，营销活动基于大数据背景下，必须始终在伦理道德、法律法规的框架中，并赋予更多隐私的保护和建立彼此的信任。导读

本章导读思维导图

8.1大数据营销伦理问题与风险8.1.1大数据营销伦理问题8.1.2大数据营销伦理风险

8.1.1大数据营销伦理问题1.微观层面：主要涉及个人层面，如侵犯个人隐私和自由选择、泄露或盗用数字身份等；3.宏观层面：社会层面的数据安全危机和数字鸿沟等。2.中观层面：主要是企业层面，电商企业、提供算法技术服务的企业数据造假、数据垄断、算法歧视等；目前大数据营销传播中的伦理问题可从三个层面进行分析：

8.1.2大数据营销伦理风险添加您的标题由于企业能从各种渠道获取消费者个人信息的数据，并利用先进的大数据分析技术，记录，存储并呈现消费者的身份信息，行为信息，位置信息，甚至信仰，思想，情感和社会关系等隐私信息。所以对企业而言，掌握用户信息，对于企业细分市场，挖掘潜在消费者，精准投放广告，定制个性化产品/服务十分重要，但与此同时，也存在着许多伦理风险。如：用户隐私安全，营销数据权属，价格歧视与大数据杀熟，消费者弱势。用户隐私安全营销数据权属价格歧视消费者弱势

8.1.2大数据营销伦理风险自从互联网出现后，隐私安全风险总是绕不开的话题。大数据营销背景下，用户个人信息的安全问题更为突出。对于企业而言，能精准把握目标客户的特征，营销的成效将事半功倍。在产品开发和新产品推广中，由于产品尚未真正面市，无法拥有真实的用户消费行为和产品使用数据。为了使新产品的定位和营销策略更契合市场的需求，企业需要描绘出潜在目标客户的准确特征。基于此业务需求，驱使企业通过各种各样的渠道收集潜在用户的信息。如通过诱导用户授权手机应用程序（App）读取手机通讯录、相册、社交网站、定位等的内容，通过带GPS的设备追踪用户的行为及记录详细的行踪和生活信息等等，都会是收集用户数据的途径。大多数用户在安装App时，由于并不清楚自己的私人信息会被追踪、采集并用以商业分析，在弹出征求此类权限都会同意授予，然而一旦授权同意，用户多维度的信息联合到一起就能得到完整的画像。1.用户隐私安全

8.1.2大数据营销伦理风险2.营销数据的权属数据权属需要明确：首先，在企业层面中，要求相关企业在采集消费者信息前，必须在页面醒目的地方征求消费者的意见，如“我们将使用您的消费数据进行分析，并承诺保证您的个人信息安全，您是否同意”，用户选择“是”或“否”后才能进入下一步的操作。再有，在政府层面，通过相关法律法规明确数据的权属是有效途径之一，可由政府相关部门监督，形成行业文本，向社会公开，细化到大数据如何应用，大数据营销所引发的伦理现象应如何治理等问题。最后，是行业统一规则，通过这样的方式，保障消费者的各项合法权利。在用户隐私安全中，我们接触到用户数据可能会被“二次营销”，个人信息有被企业出售的可能。这引发一系列的疑问，这些庞大的用户数据究竟权属何方？企业能不能在未经消费者同意的情况下搜集数据进行分析？（1）个人信息被过度收集。1）从银行业中窥探。2）用户意愿的解读。（2）用户个人信息的数据权属。1）用户数据权属现状。2）数据权属如何明确。

8.1.2大数据营销伦理风险3.价格歧视与大数据“杀熟”价格歧视在大数据技术的支撑下，企业可以更便捷地收集消费者的历史消费信息，对消费者特征和类型做出区分；为不同的消费者量身制定不同的价格策略，从而获取更大的利润。大数据“杀熟”大数据“杀熟”实质上是价格歧视，指互联网平台利用大数据挖掘算法获取用户信息并对用户进行“画像”分析，进而对不同消费者群体提供差别性报价，以达到销售额最大化或吸引新用户等目的的行为，是互联网平台逐利的体现。据一项调查显示，51.3%的受访者遇到过互联网企业利用大数据“杀熟”的情况。

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