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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

欧尚超市微观市场营销环境分析与对策

摘要：随着扬州城市的日渐扩大，人们收入水平的不断提高，

越来越多的大型超市和购物中心进入我们扬州，欧尚超市的生存和

发展也面临着严峻的考验。本文在对企业本身因素、竞争对手、资

源供应商和公众等微观市场营销环境因素研究分析的基础上，提出

欧尚超市目前应采取的营销对策，以及未来的可能发展方向。

关键词：扬州欧尚超市微观市场营销环境分析对策

企业营销环境泛指一切影响和制约企业营销活动最普遍的因

素，分为微观环境和宏观环境。宏观环境包括人口，经济，自然和

技术等因素，是不可控制的；企业微观市场营销环境所包含的因素

既广泛又复杂。一般来说，市场营销徽观环境指与企业紧密相连，

直接影响其营销能力的各种参与者，它们与企业形成了协助、竞争、

服务、监价的关系。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、

顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部

门，是可以控制的。因此，分析和研究企业的微观环境显得尤为重

要。

一、微观市场营销环境分析

（一）企业本身因素

现代营销学认为：企业营销成败的关键是在于它能否适应不断

变化的营销环境，所谓适者生存。我们身边很多企业因为不能适应

这种营销环境的变化而被迫改头换面，例如时代超市被乐天玛特所

替代，商业大厦被茂业百货所替代等等。因此营销部门的基本任务

太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

就是对营销环境进行调查，预测和分析，据此确定经营战略和战术，

并相应地调整企业的内部结构和管理体制，协调好和其他部门之间

的关系，互相协作，营造出一种齐心协力的良好的内部环境氛围。

（二）竞争对手

近年来，扬州的超市零售业发展迅速：有大润发超市（东、西

和北各一个）、乐天玛特超市、沃尔玛超市、麦登龙超市等，还有

许许多多规模稍小一点的超市例如世纪联华，苏果超市等等，真是

僧多粥少，竞争相当激烈。这中间有的超市地理位置比较便利，有

的超市价格优于欧尚，还有的超市周围的消费人口比较众多，更有

部分超市每天都有班车去附近乡镇接送消费者……欧尚超市应当

充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，

自己同竞争者的力量对比如何，以及他们在市场上的竞争地位和反

应类型等。所谓知己知彼，方能扬长避短，发挥自己的优势，在竞

争中获胜。

（三）公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关

系和影响力的一切团体和个人，包括顾客，金融公众，媒介公众，

政府公众，群众公众等等。所谓“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，

美国市场营销专家劳特朋在20世纪90年代提出的“4c”理论指出：

消费者是企业一切活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这

是因为：一创造顾客比开发产品重要；二是消费者的需求和欲望的

满足比产品功能更重要。而反观欧尚超市自从进入扬州市场，与消

太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

费者的关系一直不太和睦，屡有负面新闻发生。刚刚开业初的时候，

由于欧尚急于开业，门口有部分装修事项并没有完全完工，有次有

位老太被门口裸露的电线绊了一个跟斗，头部血肉模糊，伤势比较

严重，当家人前去交涉时，欧尚超市负责人却推说老人自己太粗