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海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

《广告学》卷（A）

一、名词解释

1、广告

2、USP

3、IMC

二、填空题

1、广告策划具有战略性、全局性、_____________、_____________、___________这五大特性。

2、世界上最早的广告印刷实物是现在保存于中国历史博物馆的________________________。

3、_______________是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。

4、广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”这句话说的是广告策划中的

____________过程。

5、广告代理制主要包括广告公司的____________和___________。

6、在国际广告传播中应该实行_________策略或是__________策略。

三、简答题

1、广告定位的意义和目的是什么？

广告定位的意义：它是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群

体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某

一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

目的：要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标

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海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

2、简述广告公司的运作流程？

广告代理公司的运作流程需要经过以下基本流程：（1）客户委托；（2）前期准备；（3）广告策划；（4）

广告提案；（5）广告执行；（6）效果评价与总结。

四、论述题

1、国际广告的特殊作用与意义，主要体现在哪几个方面？

（1）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌

由于国际市场与国内市场的巨大差异性，国际广告需要做更多的市场调研和更周密的广告策划，才能

使消费者对产品有新的认识和较详尽的了解，并形成深刻印象。成功的国际广告使广告主同消费者之间有

了良好的沟通，提高了产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏

笔。

（2）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。

开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力

保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家和地区对外贸易的发展，从而不断

提升其国际经济地位和经济实力。

（3）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商

品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策

略；同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营

单位都是十分必需的。

（4）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程

从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，

但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入一体化的范畴，推进了全球一体化的进程。

2、结合一个实际案例，分析如何更科学地运用名人广告？

（本题是发挥题，不设标准答案）

五、应用题

根据下列材料撰写一篇广告文案，要求从材料中提炼出1-2个诉求点来创作文案。

产品：伊利婴幼儿奶粉

近期，根据国家有关机构对于国内乳制品行业的系列整顿指示精神，伊利率先行动起来：

在奶源管理上，伊利将管理措施前置，以饲料供给控制原奶质量，以集中挤奶减少中间环节，以批批

检验堵塞质量漏洞，全面确保婴幼儿奶粉原料奶质量。