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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

拆解饿了么的超级会员体系

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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

会员体系的变迁与进化从实践上看，主流的会员体系都是从

以下5种模式中演变的：

第一种是基础的传统免费会员模式，也就是“免费办卡模式”；

第二种是超级会员模式，或者称为“付费订阅模式

（SubscriptionModel）”，本质上是承诺的互换，成功案例包

括亚马逊Prime和Costco的会员体系；

第三种就是整合海量商户，实现消费者资源共享，最经典的

案例就是日本茑屋书店的T卡体系；

第四种就是发挥消费者的主观能动性，通过社交、社区、社

群——即Social+Local+Mobile，简称SoLoMo——实现消费者

留存、活跃与裂变，成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社区团

购、小米、丝芙兰等。

而第五种就是左手海量商户，右手海量消费者的生态模式，

我将这种模式成为“未来模式”，饿了么就是在这条未来道路

上飞奔的玩家。更有趣的是，饿了么可以说是经历了上述会

员体系发展的全阶段。

饿了么用户端：SoLoMo时代的超级会员体系从2008年创立

开始，饿了么偏向于传统的会员体系，通过红包等模式，累

积了种子会员和最早的一批铁杆用户。

在2017年5月，饿了么将会员体系升级为超级会员体系，

进入付费订阅制时代——连续包月6元、连续包季28元、连

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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

续包年108元——进一步提升了用户的粘性和复购。

艾媒咨询的数据显示，超级会员中女性占比54.3%；年轻人

是消费主力，24岁以下占比接近六成；月收入10000元以上

的用户达到21.6%，接近普通用户的1倍。

当有了这些超级会员后，这些超级会员们之间通过微信社群

中的相互分享等，实现了对外自传播与裂变。同时，由于接

近6成的订单最终指向工作地点——这本质上是一种实体的

“社区”——附近，这本身也是在公司这种内部场景中实现了

极高使用率和出现率，对于粘性和复购的提升也是显而易见

的。

本质上看，饿了么在外卖市场打造超级会员体系，也正基于

中国外卖市场本身的进化与演变：中国外卖市场从增量时代

进入了存量时代，这时候，最重要的不仅仅是吸纳新用户，

而是如何运营既有用户，提升他们的客单价，实现复购和裂

变。

值得一提的是，超级会员作为一个风口热词，有一个弊端，

就是很多超级会员体系都是企业和超级会员之间、超级会员

自身之间的互动，这类的平台通常是封闭的，仅从消费者本

身去进行激励很快就会陷入边际收益递减的问题。

而当外卖市场逐渐走到成熟阶段时（数据显示，目前全市场

交易用户数超过5亿人，全市场交易量超过5000亿元），传

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统激励手段能产生的效用已经出现了明显衰减。

▲第二曲线

解决这个问题，就必须要在用户角度开辟“第二曲线”了：2018

年4月，阿里巴巴以95亿美元收购饿了么就是这条“第二曲

线”的开端。

在对超级会员体系本身的赋能方面，阿里将88VIP直接和饿