品牌管理总复习.pptVIP

01040203如何进行追踪研究—追踪谁（当前的消费群体、非品牌用户、在品牌间摇摆不定的顾客；重度使用者、轻度使用者）米勒公司的品牌AlkaSeltzer的饮用者喜欢泡沫，非饮用者对泡沫不满意。饮用多的消费者认为，“功效”和“放松”最有价值；饮用少的消费者认为，“柔和”和“没有副作用”最有价值。—追踪的时间、地点如何诠释追踪研究—横向对比（与其他品牌相比，某品牌怎么样？）或纵向对比（与一个月或一年前相比，某品牌怎么样？）—合适的标准（7级量表中得5.5或6分以上）—不能过于聚焦消费者的态度和情感关系，更应看重购买行为010302*品牌资产宪章品牌资产报告—报告什么？（品牌追踪调查的结果及其他相关品牌业绩的评估的结果）品牌资产责任—品牌资产的监督（副总裁、董事或首席品牌官）—组织设计和结构（新的组织结构可以增加内部协调，提高内部效率，关注外部零售商和顾客）阅读品牌案例8-5（p.308），回答“宝洁公司的品类管理对我国企业有何启示”。—营销伙伴的管理（广告公司、渠道成员等）第9章评估品牌资产的来源：捕获顾客心智定性研究方法定量研究方法基于顾客的品牌资产的综合模型图表9-1（p.317）定性研究方法*观察法焦点小组访谈自由联想（图表9-2，p.321）12345消费者完成一个未叙述完的故事完形填空法：消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人——”的语句。定性研究方法给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。讲故事：填图法：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。让消费者说出为什么“一个…….人”购买或使用某种产品。定性研究方法投射技术：给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的含义。目的：让消费者表达真实想法。（如墨迹实验、海尔实验）—补充完整和解释法（气泡练习）—比拟法（奔驰、QQ、达能酸奶、布什和克里）阅读品牌案例9-4（p.325）0102*定性研究方法萨尔特曼隐喻诱引技术—步骤：故事描述；缺失图片；图片分类；引出构念；最有代表性的图片；反义图片；感觉图片；心理地图；总结性图片；插图—女性对长筒袜的态度；图表9-4（p.328）品牌个性和价值（金宝汤的品牌个性）（图表9-5，p.329;图表9-6，p.330）定量研究方法品牌认知—品牌识别（图表9-8，p.335）—品牌回忆（在产品大类提示下回忆；在产品次分类提示下回忆；在使用情景提示下回忆）营销传播：公司就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。—营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立管理的手段。传统广告媒体正在逐渐失去掌控力（如跳过广告）。网络广告越来越重要（2005年180亿美元网络广告费）。媒体费用上升，但是关键的人口变量（如青少年）的观众和读者数量却在持续下滑。创建品牌中传播设计的挑战—营销传播效果的简单测试方法（图表6-2p.210）—传播的信息处理模型层级效应模型①六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向、行动②如果一个环节出了问题，传播就是不成功的。③一个理想的广告必须保证六点（p.211）*—针对不同的细分市场，确定传播方案。（如新客户、竞争对手的客户、忠诚客户）—其他预算分配模型强调品牌的生命周期、公司目标和预算、产品特性、预算规模以及竞争者媒体策略等。—预算的分配。根据边际收益和边际成本进行营销传播方案的投放存在问题。信息很难获取。复合传播的作用广告—定义：由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。—广告的作用：广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力。广告作用方面的一些研究。—广告媒体的特点（图表6-4，p.215）。—电视（广告媒介中最有效果的）（阅读p.217-218品牌案例6-2，回答“ipodsilhouettes广告为什么成功”）①电视广告的指导原则信息策略（广告想要传递品牌的什么方面）和创新策略（广告如何表达品牌诉求）图表6-5（p.219）*广告—电视（广告媒介中最有效果的）①电视广告的指导原则②衡量广告成功的标准：聚焦目标市场、广告的创意性、消费者的理解程度、品牌的定位、消费者的动机、广告的可记忆性；—电视广告的前景：面临挑战，但威力犹存。—广播广告（早晨的广播是极为有效的媒体）(阅读p.220-221第六汽车旅馆)有效的广播广告的四个关键因素：在广告中尽早的提出你