企业管理课件第四章市场营销管理.ppt

(二)市场细分的意义市场细分对企业正确制定营销计划和营销策略，实现营销目标有着重要的意义。添加标题1有利于企业确定目标市场和制定有效的营销策略。添加标题2有利于企业发现良好的市场机会，进而采取相应策略，提高市场占有率。添加标题添加标题3有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益。添加标题4有利于企业集中有限的人、财、物等资源，更好的满足消费者的某种需要。(三)市场细分化的依据0102消费品市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、经济因素和心理因素，而这些因素又可进一步划分为若干具体因素。工业品市场细分的依据主要有地理环境、用户状况、用户要求、购买特点等四项内容，而每一项内容又可进一步划分为若干具体因素。(四)目标市场的选择目标市场选择策略目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：市场集中化产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖目标市场营销策略在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。通过无差异市场营销和差异市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。无差异市场营销所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装。最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。2、差异性市场营销差异性市场营销策略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。优点：企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。不足：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。集中市场营销集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功范例。集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成集聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。五、市场营销组合企业选择目标市场之后，需要进一步考虑以何种营销组合策略来实现营销目标。市场营销组合是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业可控因素加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。产品策略(ProductStrategy)定价策略(PricingStrategy)分销策略(PlacingStrategy)促销策略(PromotioningStrategy)第三节市场营销产品策略产品概念产品是人们为了生存的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料．它是企业物化劳动转移和活劳动凝结的成果。从现代市场营销的角度出发．一个完整产品的概念包括三层含义。第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。第二个层次