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《市场营销管理》作业

第一讲市场营销学导论

１、什么是市场营销？

答：市场营销是个人和集体通过创造,提供出售，并同别人自由交换产品

和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.

4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革？

答:市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售

后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别：

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻

找客户,而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销

售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，

而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究,

力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求,并通

过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

所以,在市场营销观念的指导下,企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的

生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发,

按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场

研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需

求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

第二讲市场营销环境

1、市场营销环境分析的意义。

答:营销环境按其对企业营销活动的影响,可分为机会环境或威胁环境。

所有企业都在一定的市场营销环境下生存,都会面临着许多环境机会或环境

威胁,这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来

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说，研究市场营销环境有十分重要的意义，可以根据对市场营销环境的分析，

及时地采取相适应的市场营销对策.

首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的

特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求,企业就应抓住这一机会,生产

出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。

其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业

营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才

能有效地避免威胁,否则，就有可能影响企业的竞争优势,使优势变劣势，最

终导致企业丧失市场地位,陷于困境.

总之，企业在发展过程中,机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对

市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁,就能

在市场竞争中取胜。

2、微观环境和宏观环境的构成要素有哪些?

答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者.包括:(1）企

业自身，其内部各职能部门直接影响市场营销;(２）供应商，其与企业是协

作关系，对企业营销业务有着实质性的影响,如供货的稳定性和及时性、价格

波动和货物的质量；(3)营销中介，中间商、实体分配机构、营销服务机构、

金融机构等为企业营销活动提供各种服务；(4）顾客(５)竞争者（6)社会公

众。

宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会力量。包括(1)人口环境,

人口规模与增长、人口结构和人口地理分布从不同侧面影响市场营销;（2）

经济环境，包含收入与支出状况和经济发展状况；(3）政治与法律环境，其

中政治环境包括政治局势、国家政策和国际关系；(4）自然环境，包括资源

短缺和能源成本提高、环境污染严重及政府对自然资源管理方面有力的干

预;(５）科技环境,新产品层出不穷、产品更新换代速度加快、营销手段多种

多样及信息越来越不对称;(6）社会文化环境，包括教育水平、宗教信仰、价

值观念、消费习俗和审美观念等.

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