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决定进入壁垒高低的因素③规模经济规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对行业的入侵，因为它迫使进入者：A．要么一开始就以大规模生产并承担遭受报复的风险。B．要么以小规模生产而接受成本方面的劣势。钢铁厂：年产600万吨汽车厂：年产20万辆冰箱厂：年产50—80万台国际通行的规模经济标准决定进入壁垒高低的因素01销售渠道建立新的销售渠道往往要求提供更优惠的批发价格和更强的广告支持。02经营特色现有企业由于过去的广告、顾客服务、产品特点或由于先入而获得的商标及顾客信誉上的优势。入侵者需耗费大量资金克服原有的顾客忠诚。这种努力通常会带来初始阶段的亏损，并且要经历一个延续阶段。创建一个品牌的投资风险更大，一旦失败血本无归。决定进入壁垒高低的因素买者转移购买对象所付出的成本。如：重新培训成本、新辅助设备成本、检查新资源的时间及成本、技术依赖所需的成本，心理代价等。政府往往限制甚至封锁，也往往会鼓励或补贴对某行业的进入。如：许可证（药品、邮电、通讯）、环保、卫生等法规。转移成本政府政策决定进入壁垒高低的因素1在位优势2现有厂商由一段时间经营而积累起来的优势。3如销售渠道优势，专有技术，最佳原料来源控制、政府补贴、经验等。原有企业的反应：报复程度。决定进入壁垒高低的因素竞争对手基本情况研究对手数量、分布、规模、资金、技术、对手有何活动？目的：找出主要对手反映企业竞争实力的主要指标：销售增长率、市场占有率、获利能力。01020304⑵现有企业之间的竞争（对手研究）主要竞争对手研究研究其对本企业构成威胁的主要原因（技术、资金、规模、其他）。找出决定因素，以帮助企业制订相应的竞争策略。⑵现有企业之间的竞争（对手研究）竞争对手发展动向研究01收集资料、密切留意对手的发展动向，分析对手可能开辟的新产品、新市场，以取得主动。02⑵现有企业之间的竞争（对手研究）一旦替代品生产形成了强大的经济规模，从而定价能力增强，本行业将受到威胁，其潜在收益甚至会突然地消失。消费者购买主要的是它的使用功能或使用价值。替代品限定了行业内厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。⑶替代品生产商的研究02替代品生产商分析主要包括两个内容：判断哪些产品是替代品？（较容易）判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？（较复杂）重点考虑：那些容易导致价格改善的替代品现行盈利率很高的替代品01替代品生产商的研究总需求决定行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界；01买方讨价还价能力会诱发价格竞争，从而影响企业的获利能力。02消费者在两个方面影响着行业内企业的经营：⑷买方讨价还价能力研究⑸供应商讨价还价能力研究㈢竞争对手1、识别企业的竞争者：识别现有的竞争对手：①品牌竞争：以相似价格提供类似产品或服务的企业②行业竞争：生产类似产品的所有企业③形式竞争：生产并提供相同产品和服务的企业④一般竞争：所有争取同一消费者群的企业不在本行业，但可以克服壁垒进入本行业的企业01进入本行业可以产生明显的协同效益的企业（广告与互联网）02其战略实施而自然而然会进入本行业的企业03通过后向一体化（供产一体化）或前向一体化（产销一体化）进入本行业的买方或供方04识别潜在对手0102确定竞争者的目标评估竞争者的优势和劣势识别企业的竞争者从容型：没有迅速反应或反应不强烈01选择型：只对某些类型的攻击作出反应02凶猛型：对所有攻击都会作出强烈反应03随机型：有时会有时不会044、评估竞争者的反应模式企业资源分析01能力分析02竞争优势分析03价值链分析（波特）04㈣企业内部条件分析资源是指企业生产经营过程中的各种投入品。01有形资源财务资源02实物资源03无形资源技术04声誉05品牌06人力资源07能否更经济的使用、在利润更高的地方使用？081、资源分析能力分析能力是企业若干项资源有机组合后的结果和表现。企业的能力多种多样，又是多层次的。不仅表现在企业各种生产经营环节或各职能领域内，而且还存在于企业内部各层次上。核心能力：持续支持企业赢得某种竞争优势的能力。有价值：创造价值、降低成本等异质：独有不可模仿：即便努力也不能达到难以替代可扩展：通过一定的方式衍生出一系列的新产品或劳务。0103020405核心能力的识别01竞争优势由优势地位和优势实力构成。02优势地位：03地理位置、新兴产