第2章如何了解顾客服务期望-(2)ppt课件.pptxVIP

2顾客的服务期望水平3影响服务期望的因素1认识顾客的服务期望4了解顾客服务期望的方法目录5顾客服务期望的管理6服务消费者购买行为分析

1认识顾客的服务期望服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。

了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的，因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么即使服务实际达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本。1认识顾客的服务期望公司有五种类型：其一是令事情发生；其二是想到事情会发生；其三是观望正在发生的事情；其四是惊叹于已发生的事情；其五是对已发生的事情默然无知。

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2顾客的服务期望水平根据西方学者们的研究，顾客对服务的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服务．合格的服务和宽容的服务3类。

2顾客的服务期望水平2.1理想的服务理想的服务，也称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间。那么顾客会感到很满意。如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾客愈会感到惊喜。

2顾客的服务期望水平2.4设定顾客服务期望的营销意义

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3.1影响服务期望的顾客因素3影响服务期望的因素顾客的性质顾客的需要顾客的参与度顾客的经历

3影响服务期望的因素个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。3.1.1顾客的个人需要在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的期望很低，因为它是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。

顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。急需服务的顾客,对服务的期望比较高；回头客对服务的期望水平比较高。3.1.2顾客的性质3影响服务期望的因素

3影响服务期望的因素3.1.3顾客参与的程度在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。参与度高的服务：旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。参与度低的服务：水电：及时供电，供水。

3影响服务期望的因素一般来说，以前在服务业工作过或经历过相同或相关服务的顾客对服务提供商的行为有一个预判。顾客的这种背景经历影响他们对理想服务的期望值。3.1.4顾客的经历在MBA教育中，在教授有关管理课时，MBA学员比其他大学生期望水平高．因为过去做过管理的人是带着问题来学习的．因此他们心目中对教师的讲授内容有自己的要求(理想服务的期望值)，他们比其他大学生更挑剔。

3.2影响服务期望的服务产品及机构因素3影响服务期望的因素服务的价格服务的过程服务机构公开的承诺服务机构的口碑

3影响服务期望的因素3.2.1服务的过程顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。

3影响服务期望的因素3.2.2服务的价格对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质量水平高低的有形实据。顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提高，区间变窄；收费下降，区间变宽。

3影响服务期望的因素3.2.3服务机构的公开承诺服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。3.2.4服务机构的口碑口碑好的服务机构及其所提供的服务．容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望。

3.3影响服务期望的其他因素3影响服务期望的因素顾客挑选的自由度不可控