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市场营销学ppt第一章课件

目录市场营销概述消费者行为与心理市场细分与目标市场选择产品策略与品牌管理定价策略与价格管理分销渠道与物流管理

01市场营销概述Part

市场营销的定义与重要性市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。定义市场营销是企业经营活动的核心，它涉及到企业如何发现、创造、激发和满足顾客需求，从而实现企业盈利和长期发展。重要性

市场营销起源于19世纪末20世纪初的美国，随着工业革命的推进和市场竞争的加剧，企业开始重视销售和推广。起源经历了产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向等阶段，逐渐从以企业为中心转变为以顾客为中心。发展阶段数字化、个性化和全球化是未来市场营销的主要趋势，企业需要不断创新和适应变化的市场环境。未来趋势市场营销的历史与发展

需要、欲望和需求需要是人类的基本要求，欲望是特定需要的具体表现，需求则是具有购买力和购买意愿的欲望。产品是满足需求和欲望的有形或无形的载体，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。价值是顾客对产品或服务所感知的利益与成本之间的权衡，成本则包括货币成本和非货币成本，满意则是顾客对产品或服务的实际感受与期望之间的比较结果。交换是双方通过提供有价值的东西来满足各自需求和欲望的过程，交易则是交换活动的基本单元，涉及产品、服务、信息和货币的转移。关系营销强调与顾客建立长期、稳定的关系，网络营销则利用互联网等数字技术手段实现营销目标。产品交换和交易关系和网络价值、成本和满意市场营销的核心概念

02消费者行为与心理Part

消费者需求与动机生理需求基本生活需求，如食物、衣物和住所等。自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。安全需求保护自己和财产的安全，如购买保险、避免危险等。尊重需求获得他人认可和尊重，如追求高品质生活、购买名牌产品等。社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入团体等。

购后行为消费者在使用产品或服务后的感受和评价，以及可能的重复购买或推荐行为。购买决策消费者做出购买决策，选择最合适的产品或服务。评估选择消费者根据收集的信息对产品或服务进行评估和比较。问题识别消费者意识到自己的某种需求或问题。信息搜索消费者寻找与需求相关的信息，如产品特点、价格、品牌等。消费者购买决策过程

学习与记忆消费者通过学习和记忆形成对产品或服务的认知和态度。感知与认知消费者对产品或服务的感知和认知过程，包括注意、记忆、思维等心理活动。情感与情绪消费者对产品或服务的情感和情绪反应，如喜欢、厌恶、兴奋等。个性与自我概念消费者的个性特点和自我概念对购买行为的影响。社会与文化因素社会和文化环境对消费者心理和行为的影响，如家庭、朋友、文化背景等。消费者心理与行为特征

03市场细分与目标市场选择Part

市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场群体的过程。概念根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等因素进行市场划分。行为细分根据地理位置、气候、人口等因素进行市场划分。地理细分根据年龄、性别、收入、教育程度等人口特征进行市场划分。人口统计细分根据消费者的生活方式、价值观、个性等因素进行市场划分。心理细分0201030405市场细分的概念与方法

目标市场的选择与评估确定潜在目标市场通过市场细分识别具有潜力的市场群体。评估市场吸引力分析目标市场的规模、增长率、竞争状况等因素。

根据企业资源和能力，选择最具吸引力的目标市场。选择目标市场目标市场的消费者数量、购买力和未来增长趋势。市场规模与增长潜力目标市场的选择与评估

竞争状况目标市场的竞争程度、竞争对手的实力和市场份额。消费者需求与偏好目标市场消费者的需求特点、购买习惯和品牌偏好。企业资源与能力企业自身资源、技术能力和营销能力是否与目标市场相匹配。目标市场的选择与评估

分析竞争对手了解竞争对手的产品特点、品牌形象和市场定位。市场定位的概念市场定位是指企业在目标市场中塑造独特品牌形象和产品特色的过程，以区别于竞争对手并吸引消费者。确定差异化要素根据消费者需求和竞争对手分析，确定产品的差异化要素，如性能、设计、服务等。监控与调整定期评估差异化战略的实施效果，并根据市场反馈进行调整和优化。制定差异化策略通过产品创新、品牌传播和营销策略等手段，塑造独特的品牌形象和产品特色。市场定位与差异化战略

04产品策略与品牌管理Part

03产品组合优化的方法包括波士顿矩阵、通用电气公司法、产品获利能力评价法和产品组合平衡法等。01产品组合的概念及类型产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成，包括产品线和产品项目。类型包括广度、长度、深度和关联度。02产品线决策的内容包括产品线长度决策、产品线现代化决策、产品线特色化决策和产品线削减决策。产品组合与产品