2025哈弗商业评论案例大赛案例一 .pdfVIP

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

2025哈佛《商业评论》粤港商学院案例大赛（预赛）案例1

[department]HBR案例

[flag]

[head]这个品牌有救吗？

[deck]销售经理希望降低价格，广告代理商主张重新进行产品宣传。与此同时，“发之宝”

洗发水的市场表现则是每况愈下。

[author]雷吉娜·法齐奥·马鲁卡（ReginaFazioMaruca）

[author’sintro]雷吉娜·法齐奥·马鲁卡，《哈佛商业评论》编辑。

卡罗琳·波特尔离开办公室的时候，差不多晚上11点了。这一天里，她马不停蹄地开

一个又一个的会，现在已经精疲力尽了。此刻，她最想做的就是爬到被窝里睡个好觉。但是，

在打道回府之前，她还得先到当地一家24小时营业的超市里弯一弯。这家超市的规模很大，

内设18条通道，销售食品、药品、文具、书籍和小家电。走进超市，店内强烈的灯光刺得

卡罗琳眯起了眼，她快步走向美容保健品分区，然后停下脚步，审视货架顶层上摆放的“发

之宝（LaShampoo）”洗发水。货架不远处，还摆放着“发之宝”护发素与其他各个品牌的

护发素。

“发之宝”1975年面市，瞄准那些年龄在15～30岁之间的女性消费者，它给人的感觉

是时髦、有品位，甫一问世就受到市场的追捧。推出后不久，“发之宝”就从美国西海岸的

一个区域性强势品牌发展成一个拥有全美4%市场份额的大品牌，而且，14年来“发之宝”

几乎始终维持着4%左右的市场份额。这么多年来，“发之宝”的基础产品和包装也曾做过几

次改动，但产品的外观从来都没有做过什么本质的改变。产品的广告词“发之宝：法兰西浪

漫情怀”也是自始至终，从未改变。1989年，“发之宝”开始慢慢走下坡路，但是公司一直

到两年前（1992年）才真正开始关注这个问题，也就是在这个时候，卡罗琳·波特尔被任

命为品牌经理。

一开始，卡罗琳提出重新设计产品包装。她知道“发之宝”已陷入困境，但她认为一针

强心剂也许就能让“发之宝”起死回生。广告代理商支持卡罗琳的做法，并策划了一场不大

不小的“换新装”活动。新包装在公司里掀起了轩然大波。负责“发之宝”产品的大部分是

已在公司工作多年的老员工，他们已经习惯了细长的蓝色塑料瓶、米色的标签以及龙飞凤舞

的草体字，对产品包装做做微调可以，要做大的改动，没门。就这样，新包装出炉了：略胖

的瓶身、黄色的标签和清晰的字体。不过糟糕的是，新包装推出8个月后，销售并无起色，

各项指标持续缓慢下滑。卡罗琳甚至怀疑许多顾客是否注意到了“发之宝”的这一变化。

想到这里，卡罗琳把目光从货架顶层的“发之宝”往下移，视线里全是那些在“发之宝”

之后推出的新产品。这些新产品都试图抢夺市场份额，但大都缺乏稳定一致的制胜策略，至

少卡罗琳没看出来。一些产品高举“绿色”大旗，走高价路线，赚了个盆满钵满。某个产品

则用“低价、低价、超低价！”的口号来招徕生意，薄利多销。“发之宝”向来走高端路线，

价格比竞争对手略高，产品的营销策略多年以来也始终如一，当然这次的产品新包装除外。

“发之宝”的卖点一直都是它那散发着欧洲气息的神秘感。不过，眼下这一招显然已经失灵

了。

忙活了一整天，卡罗琳已累得眼皮直打架，她拖着沉重的步伐离开了美容保健品分区，

朝出口走去，一边走一边陷入沉思。

第二天上午，卡罗琳早早地来到办公室，为上午8点的会议做一些最后的准备。8点钟，

她将与产品销售经理埃里克·伍尔夫以及“发之宝”产品的广告商代表贝丝·汉森一起开一

子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》