消费者决策过程：.pptVIP

消费者决策过程

;消费者购置决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或效劳的属性并进行理性选择、购置能满足某一特定需要的产品的过程。;消费者决策过程模型--五阶段模型;购置决策过程的参与者

发起者〔Initiator)

影响者〔Influencer)

决策者〔Decider)

购置者(Buyer)

使用者〔User);商务机票购置决策中的参与者;消费者购置决策de类型;有限型决策

〔外餐、文具〕;设想现在你要购置一辆汽车，你的决策过程有哪些？

搜集内部信息

广泛的收集外部信息

对各种备选方案的复杂评价;1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。

2.扩展型决策是一种复杂决策。

特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。

;〔1〕该产品对消费者很重要

产品与消费者自我形象相关

产品象征的含义与消费者的价值紧密相关

产品价格昂贵

产品具有一些重要的功能;〔2〕该产品具有感情上的吸引力。

〔3〕产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。

〔4〕购置该产品所承担的风险较大。

〔5〕产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。;设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？

搜集内部信息

有限的收集外部信息

很少的购后评价

;1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规那么和很少的购后评价。

2.追求多样化或受他人影响的购置决策多属于有限型决策。

特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。;1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索〔长期记忆〕，浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购置。

2.名义型决策其本身并未涉及决策。

类型：忠诚型决策

习惯型决策;;;;;;;;问题

认知;(1).问题认知的含义

是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。;〔2〕.影响问题认知的因素

非营销因素

〔时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异〕

营销因素〔格兰仕〕

〔激发/压制消费???对问题的认知——类型、方法、时机〕;引例;引例;;案例;该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42年之后的今天，‘少女柯帕托’已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。”

众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比方Schering-Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ProtectTan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。;问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此根底上采取措施以使自己免受不适宜的阳光侵害。

问题：

如果Schering-Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？;〔3〕.消费者问题的类型〔从营销角度看〕;问题

认知;一、信息搜集目的及类型;二、内部信息搜集;意识域;练习;练习;三、外部信息搜集;四、影响外部信息搜集量的因素;前景理论;问题

认知;第四节备选方案评价;一、评价标准;问题

认知;一、购置行为;〔一〕情境因素;购置情境与购置行为;;;;;冲动性购置;〔4〕.店铺的选择

商店的形象

定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力

气氛

零售店的广告;〔5〕.非店铺购置

购置形式——电视购物、购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。

开展趋势与原因

趋势：迅速增长

原因：更大的方便性；生活方式变化；防止了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。;〔6〕.购置支付

传统方式——现金支付

现代方式——非现金支付〔信用卡、支票〕、消费信贷。;问题

认知;〔一〕.产品的使用与闲置

产品安装与使用

相关/配套产品的购置

产品闲置

产品/包装的处置;〔二〕.消费者满意与不满

消费者满意/不满的形成过程;〔1〕影响消费者对产品/品