市场营销知识培训(理论体系).ppt

01第四讲：02市场营销组合一、市场营销组合的产生与发展4P组合市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N.H.Borden）教授在五十年代提出来的。4P营销组合，具体指产品、定价、地点、促销。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段。2.6P组合八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般市场营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外，还包括另外两个P，即权力和公共关系。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变，这就使企业变被动营销为主动营销，也使企业营销有了更大的灵活性和主动性。总之，大市场营销为企业提供了一种应付竞争中的保护主义，打破闭关自守的市场格局的手段，这就是大市场营销组合（6P策略大组合）。市场调研市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系市场营销“11P”内容缺乏人力、财力、时间等资源01调研结果毫无用处02已经错过市场时机03已经做出明确的决策04管理者还未对制定决策信息达成一致05制定决策所需信息已存在06调研成本超过收益07什么情况下不需要进行市场调研08市场调研的基本步骤确定研究问题撰写调研方案实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程设计调研问卷/提纲执行调研方案第三讲：01目标市场的选择与定位02不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）市场细分有利于发现市场机会；市场细分有助于掌握目标市场的特点；市场细分有利于制定市场营销组合策略；市场细分有利于提高企业的竞争能力。一、市场细分点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。目标市场（TargetMarket）的概念定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象二、目标市场的评估与选择２、目标市场的评估企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。一般说来，一个细分市场要能成为理想的市场，必须具备以下条件：（1）细分市场的规模和发展前景：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。（2）是否有一定的购买力（3）公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势３、目标市场的选择公司在针对不同细分市场评估后，就必须为进入那些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。目标市场的五种选择模式P=产品M=市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M