市场结构、行为、绩效(修改稿).pptVIP

竞争的五种途径降低成本价格竞争广告宣传和促销行为（非价格竞争）新产品竞争产品和生产工艺的不断改进（差异化）定价以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，可能导致价格歧视）以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的产品价格联系起来）12价格会根据市场条件进行调整需求的上升和下降竞争压力的增强行业成本的普遍提高非价格竞争因素01产品差异化02广告宣传和产品促销03品牌领导04新的产品类型05对产品设计和可靠性的不断改进06创造一种产品组合竞争优势的建立与保持竞争优势来自何处01加入竞争的02新对手03供应商的04讨价还价资格05现有的直接06竞争对手07用户的08讨价还价资格09替代品的威胁10竞争结构★行业中的小企业过多，实力相当★行业中只有几个规模相当的大企业★竞争对手分散（战略，地区，特色）成本条件★固定成本越高——相对于增值税来说★储存成本越高★竞争者之间成本差别越大需求和市场条件★市场需求弹性越大★市场增长缓慢★产品生命周期短★产品和服务的差异性小★市场横向透明度越低，纵向透明度越高★转换厂家成本越低市场退出条件★退出市场的“沉没成本”越高★退出市场的固定成本越高★退出市场的“感情”障碍越大★公司内部业务单位之间的战略关系越密切★政府和社会的限制越多具有同样或类似的功能达成同样的目的加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格现有的直接竞争对手用户的讨价还价资格替代品的威胁★规模经济效益限制了小公司加入（单位成本）★进入该市场的资金需求很大（如半导体）★产品可替代性低，转化产品代价高（软件）★品牌忠诚度和名牌效益使用户不愿换厂家★专用技术、专利、地点优势，学习周期长★无法利用现有的销售渠道★政府严格控制的一些行业加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格现有的直接竞争对手用户的讨价还价资格替代品的威胁在下列情况下供应商占有优势：﹡只有少数几家供应商，相对垄断﹡没有更便宜或更适当的替代品﹡对供应商来说该行业并不重要﹡供应商的产品是企业产品的核心部件﹡产品独特，转换产品代价高﹡供应商很容易制造最终产品加入竞争现有的直接竞争对手加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁在下列情况下用户占有优势：﹡采购量占总产量非常大的大用户﹡产品对用户来讲成本很高，选择慎重﹡产品标准化，缺乏独特性，很容易替代﹡改变供应商的转换成本低﹡用户的最终产品利润低（指工业品）﹡产品对用户的最终产品质量影响不大（工业品）﹡用户可自行设计或制造﹡产品横向透明度高，用户了解得很清楚现有的直接竞争对手加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁公共政策竞争政策产业政策销售者和购买者的集中程度产品特性（无差异/有差异）进入和退出的条件纵向联合多样化国际化市场结构厂商目标定价和产品差异策略企业间的合作（竞争/勾结）市场行为生产效率分配效率配置效率生产绩效技术进步市场绩效形成高的市场集中比率的原因规模经济控制市场的愿望阻止新厂商进入的能力通过兼并来横向/纵向发展的能力通过改进产品和成功的竞争从而有序发展的能力通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权一旦市场出现了很高的集中率，那么仅存的几个厂商将竭尽全力地阻止新进厂商进入。除非出现以下情况：技术进步，或者是（1）新产品进入市场；（2）新贸易方式出现；（3）一个资金雄厚的外国企业进入国内市场并抢占了主导企业的市场份额，否则市场仍将保持很高的集中率。市场集中并不总是朝一个方向变化。环境的变化或许会使市场集中率降低，如私有化。对市场定义要正确，不能过大，也不能过小。010203产品的特征决定了提高集中率的可能性和实现途径。产品可能被粗线条地划分为标准化产品、日用品或差异化产品。咖啡具有日用品的特征，消费者只注意价格，而不注意供给者。在多数情况下，供给者可以通过改变或提高产品特性（小颗粒速溶咖啡替代咖啡粉）的办法，或通过大力促销和广告宣传（雀巢金牌混合咖啡）树立产品形象，所以，吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或树立自己的良好品牌形象。市场行为研究的主要内容供给者的目标（利润和销售额的增长）购买者对产品的要求（价格，功能）采取的营销战略（依市场和产品而定）供给者的彼此依赖程度（可能导