2025年医药市场宏观概况分析.pdfVIP

不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终

实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上

的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后

期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，

并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是

无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很

脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在

信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，

许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到

两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场

导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期

望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受

到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

效大

于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，

以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容

易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过

低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和

使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在

“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评

估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客

购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否

吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提

高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因

此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意

义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满

意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性

上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争

取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

久关

系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，

建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾

客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。

二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满

意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，

实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之

间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目

标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为

一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社

会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）

需要建立、保持、发展、