市场营销第5讲-产品策略(s).pptVIP

顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈市场开始细分，渠道数目也在增长特点提高产品质量和性能、服务水平等指导思想：“好”2、成长期特点及策略01020304产品策略：提高产品质量，增加产品特色价格策略：适当时降低价格以吸引更多的顾客渠道策略：增加分销渠道，以提高流通覆盖面促销策略：树立产品品牌形象，形成品牌偏好，从产品营销到品牌营销成长期的策略销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势市场需求渐趋饱和竞争激烈特点：尽可能延长成熟期，稳定市场占有率指导思想：“长”01023、成熟期特点和策略成熟期的营销策略市场改进产品改进营销组合改进现有产品现有用途现有市场新产品原有用途原有市场原有产品新用途新市场新价格新渠道新促销市场改良产品改良营销组和改良竞争淡化，产品陈旧老化产品销售量、价格、利润急剧下降价格竞争为主要手段特征：观念要转，转产指导思想：“转”壹贰（4）衰退期的特点及营销策略01020304继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营衰退期的策略0102030405产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。小结：三、PLC的其他形态时尚产品：来也匆匆，去也匆匆时间时间“扇”形01“循环－再循环”销售额02时间销售额03“成长－衰退－成熟”销售额第五章产品策略摘要5.1产品整体概念5.2品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论5.4新产品开发一、新产品的概念：什么是新？科技：某一领域重大发展所推出的新产品营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革得到的产品根据产品创新的程度分类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例：汽车每年都推新型号指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。另例：食品修改包装防变质——在纸质包装上扎孔。****MARKETINGMIX(4Ps)产品策略Product促销策略Promotion定价策略Price分销策略Place市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。市场营销组合的基石市场营销组合第五章产品策略摘要5.1产品整体概念5.2品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论5.4新产品开发内涵：能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西对产品概念的理解产品=有形产品+无形服务消费者用来解决问题和获得心理上的满足产品的概念产品的整体概念利益或效用质量款式商标品牌特色维修咨询培训保证基本效用与利益核心产品送货包装形式产品延伸产品是最基本和最实质的层次为消费者提供最基本的效用和利益是产品给予消费者最基本的好处核心产品指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益延伸产品产品的具体形态和外在表现形式包括款式、质量、特色、品牌、包装等形式产品叁贰壹产品整体概念的三个层次宽度/广度：一个企业有多少产品线的数目01长度：一个企业产品组合中产品项目的总数02深度：产品线中的每一产品有多少花色品种03关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度04产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合第