市场系统咨询报告.ppt

营销目标*产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步把迅速提高市场占有率作为首要目标铺货率产品知名度销量（分品种）与收入营销战略*反映差异化01沟通方式及频率01目标市场营销产品结构和品种通路结构01目标市场*目标市场的两个方面地理目标市场除沈阳、大连的其它东北哈尔滨及周边其它传统市场地区A类市场低端和高端的顾客特殊需要的顾客产品的重度使用者顾客群目标市场目标市场的选择决定产品结构*产品策略*子品牌01外观02产品结构包装形式（三种包装的比例）花色（酸奶、营养奶等）03定价策略*基本价格价格结构与政策促销定价符合定位主题竞争导向的定价零售的利润强调经销商尤其是渠道策略*通路结构铺货率及覆盖率不同地区的不同结构不同品种的不同结构通路设计要符合营销目标，达到一定的分销管理通路成员的选择零售管理物流控制通路政策1234渠道策略建议哈市的渠道：*030201基本同意完达山目前的方案，但是，订送奶需要大力发展（目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化，奶站的重要性必将降低。渠道策略建议外埠的渠道*近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对K/A客户的自主控制；01投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力），此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。02沟通与推广策略*沟通策略的主要目标迅速提高知名度建立消费者试用主要手段广告SP公关宣传今年的AP总费用控制在400万以内,占销售收入10%以内。广告策略*为迅速提高目标消费群体的认知度，电视广告/商店广告为首选的宣传渠道，报纸为促销的辅助宣传手段。诉求点：健康、营养在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行，建议第一波从6/20-7/20，第二波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。（不含策划创意费用）店面宣传：在所有销售区域的A类店进行生动化行动，设立堆头，布置海报、摇摇卡、宣传单。并有促销人员统一着装配合促销。哈尔滨市C、D类店，设置吊旗、展示架、A3海报。所有宣传品，应在6/20前到位，估计费用在10万-15万之间。（不含设计费用）消费者促销策略*STEP4STEP3STEP2STEP1迅速吸引目标消费群试用，并产生重复购买建议采取区别与对手的上市促销活动抓住目标购买群体：中青年女性充分体现完达山品牌产品给消费者的价值：你的健康、美丽是完达山的永远追求。买赠活动和降价轻易不要使用，这些是双刃剑。01通过短期的促销活动，提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的，销量是其次的。02具体实施应依实际销售调整，不要过多，但应长期进行。03活动提议一：“我们送健康来啦”上市派样活动主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间： 6/20到高考结束地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西促销产品：全线上市产品活动主题：1、向目标消费群体免费派样。2、从6/20起，在各城市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区，哈尔滨选择10个以内，其他城市视情况而定，总共派样总数应超过1万户。学校考场派样10万袋以上。4、媒体告知，以报纸媒体为主。各销售点配合上市促销海报。费用预估：告知宣传费用16万（含宣传资料），样品费用5万，派样费用1万元活动关键点：活动组织直接关系到派样效果活动提议二：“健康家庭21”上市促销活动主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间： 7/1起持续7周地区： 哈尔滨市及周边促销产品：全线上市产品活动主题：1、健康家庭评选，联合报纸新闻媒体一起举办。2、从7/1起，每周从参加者中抽奖。抽取3户健康家庭，送价值5000元的健康家电，共抽取21户。另抽取不同等级的免费送奶，包括免费一年，免费三个月，免费1个月等。每周300户，共计2100户。3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的4个标志，投放在全市的20家左右的指定A类店内的抽奖箱中，便可参加抽奖，本次未中奖累计到下次。