影响消费者行为的情境因素.ppt

在选址标准方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准。在位置要求方面，家乐福提出卖场要开设在交通方便的地方；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场。在建筑物要求方面，家乐福要求建筑占地面积15000平方米以上；最多不超过两层；总建筑面积2万一4万平方米。在片区覆盖要求方面，家乐福以某个原点出发，测算消费者5分钟的步行距离会到哪里，10分钟步行会到哪里，15分钟会到哪里。此外，还要测算以自行车出发覆盖了什么区域，并得出28％步行来家乐福购物，45％乘公交来购物的准确数据。例如，家乐福上海大卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购车一周的生活用品。在门店设计方面，家乐福也考虑到了消费者心理，对不同地方的门店设计进行了改造。例如，南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。德克士的选址策略农村包围城市1996-1998一线城市13个开54家直营店，亏损严重进军二三线城市，“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势01竞争环境02坐在星巴克大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也非常符合“雅皮”的感觉体验。星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。*还有的超市应用带有新烤面包香味的空气喷雾器，来营造一种温暖安全的印象，从而促进超市中面包的销售。来自商店外部的声音干扰、店内广播所播放的广告信息、店内人员的说话声以及物品在柜台上发出的各种声响等就构成了噪音。心理学的研究表明，噪音音量超过80分贝时，对于人的注意力有严重的干扰，并容易使人产生烦躁的情绪。*物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响*时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机。许多消费者都认为自己所承受的时间压力是前所未有的，这种感觉被称为“时间贫乏”。如旅游者。*即使购买同样的产品，由于购买目的不同，消费者采用的购物策略与选择标准也完全不同。例如，购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起喝，还可以是作为礼品送人。基于不同的购买目的，导致消费者购买葡萄酒的档次、价位和品牌均会存在差异。同样是作为礼物，生日礼物和结婚礼物的购买显然存在较大差异。*心境还能影响消费者的购买决策以及对不同商品的购买与消费。正面、积极的心境与冲动性购买和“举债消费”相联系。当然，负面的心境也会增加某些类型消费者冲动性购买。另外，心境还影响对服务和等待时间的感知。一般情况下，心情好的时候对质量一般的服务也能接受，而且排队等待的时候也不会觉得时间过得太慢而倍感烦躁。*横轴表示价格／质量，纵轴表示品种的宽度／深度*建议参观来福士、万象城、西南书城、万达广场等地。*第6章

影响消费者行为的情境因素

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本章拟解决的主要问题：如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点，在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务方法、营业人员与顾客相互关系等方面采取相应的营销心理策略。案例：星巴克与麦当劳购买情境4广义的5消费者情境(situation)的构成1广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态2购买情境：3情境66.1情境因素的构成与类型商店店门：封闭式；开封式；半开放式建筑的使用功能和辅助设施空间设计；楼梯；辅助设施物质环境色彩案例：酒店圆柱的珠宝橱窗某热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒适的环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。案例：巧用色彩（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。（5）音响：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。资料：背景音乐与购买行为（6）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会