2025年国开作业《市场营销学》形考任务5参考(含答案)330 .pdfVIP

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

大白兔奶糖营销案例分析报告

所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类

产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，

并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。他是通过为自

己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。而大白兔作为一

家奶糖企业，面临的竞争对手还是比较多的。但大白兔还是在消费者心中留下了独特的印

象。做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年。最初

人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的

生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事。在产品方面大白兔奶糖是白色、有嚼劲

的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米

纸包着，再用包装纸包好。它的产品口味丰富，分为经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、

巧克力味和玉米味等。它甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正、奶香浓郁、口

感醇厚、弹性十足且营养丰富。40多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美

味和健康的形象受到无数消费者的追捧。在销售价格方面大白兔奶糖原味454g为23.6

元，金丝猴原味奶糖456g为23.9元，喔喔奶糖原味500g大约为25元，由此可以看

出，大白兔奶糖的价格是与其他的奶糖品牌的价格差不多的。

而现如今奶糖市场也十分的火爆，很多食品制造企业都想从中分得一杯羹，这样大白

兔的发展就会受到限制。喔喔奶糖作为后起之秀，采用的是中高档的定价策略，定位为中

高档时尚休闲糖果，将15一24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。而

金丝猴选择的是做中档的产品，适合一般的白领阶层与学生一族，产品层次属中下，价格

较低，易获得中下层的消费者的青睐。相对于这些后起之秀而言，大白兔维护并巩固自身

行业形象是凭借着较为深厚的历史和易于记忆的名字，大白兔在很早之前就让这三个字在

很多人的心中留下了不可磨灭的印象。并且，大白兔的市场范围较广,凭借着深入人心的

1

博观而约取，厚积而薄发。——苏轼

名字和适中的价格面向各个市场，适合各种阶层的消费者。

虽然现在的大白兔没有以前那么的热门，但依然很受消费者的欢迎。对于消费者而言，

他们关注的无非就是产品的品牌、口感、质量以及价格。而大白兔这个品牌建立的较早，

在很早以前就通过一只跳跃状的白兔深入民心了。并且其价格公道，市场范围广阔，品牌

影响力较强。其糖果的口感极佳，深受消费者的喜爱。虽然其质量存在过几次问题，但还

是受到了消费者的认可。总体而言，大白兔的市场定位是比较准确的。

2