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品牌策划方案

品牌策划方案1

进行以终端竞争为核心，向上延伸至区域市场产品及品牌竞争，向下覆盖消费者竞争的“游击战”。通过谋求低成本确立区域市场优势，建立和扩大二三线市场根据地，消灭敌人有生力量，不断蚕食市场份额，从而逐步形成全国市场的战略转变，最终形成全国品牌。

1、战略制定：一屋不扫，何以扫天下

消费者归市场部；渠道归销售部。

通路常规促销，销售部自己就能做。

市场部制定有效扩大市场容量，拉动而不是透支销量的区域市场方案是对销售最大的支持；方案要能低成本复制，经销商可独立执行。

有效扩大区域市场容量，可以低成本复制——这是市场部得到销售部认可的两块基石。第一条简单，难的是第二条。少花钱，多办事，才能显示出水平与价值。

在厂家销售主导的大格局下，没有这两条，无论是市场部，还是营销咨询公司，都长不了。

先有方案，再有策略，再有战略，而不是相反。

只有建立在区域市场竞争多样性坚实基础之上的战略，才有生命力。

2、市场快速提升：帮助战略市场核心终端提升业务量

厂家销量的增长来源于经销商，经销商销量的增长来源于终端。终端销量的增长一方面取决于整体业务量的扩大，另一方面取决于他是否全力以赴在推你的产品。帮助战略市场核心终端把生意做火，辅之以适当的激励政策，投之以桃，报之以李，终端自然就会死心塌地推你的产品。只有终端整体业务规模的迅速扩大，才能保证对你机油的需求持续强劲增长。

对快速提升品牌力来说，城市的战略市场是出租车用油市场，农村的战略市场是摩托车用油市场。

1）出租车用油市场

①噱头——买机油，送保险

出租车用机油一般每年在20桶以上，每桶几十元，每桶记提5元促销费用。每20桶赠送中国人寿8.4万元卡折式人身意外伤害保险。出租车驾驶员在终端购买第一桶机油时交100元押金。持20个空桶到经销商处退押金或领取下一年度保险。

“买机油，送8.4万保险！”——没有人比出租车驾驶员更关心人身安全。

②超级kt板

更换出租车机油的战略终端，将出租车必须的维修项目，按每桶5元量化成机油，制成超级kt板：左面是机油品牌标志，中间上面是主题，下面是条缕分明的赠送项目，右边是图形化的机油桶。

小到洗车，大到四轮定位，直至备件更换全部可以根据机油用量折抵。如果驾驶员只更换机油，不在该终端进行任何维修保养，可以选择人身意外伤害保险。

2）农村摩托车用油市场——赶集路演

每月执行2-3次。经销商通过免费卡拉ok方式替代正规路演节目，没人唱时介绍产品和促销。

发放彩色宣传纸，上印有经销机油摩托车维修终端地址、电话、特色项目及优惠项目等，提升终端业务量，融洽终端客情关系。

3、做有用的促销

壳牌、美孚、嘉实多送毛巾、手套、口杯有效，中小品牌送无效。为什么？

消费者认可这些品牌，这些小东西可以增加美誉度，进而增加忠诚度。

中小品牌没有这么强的品牌力，理智的消费者不会因为十几元的东西而更换几百元润滑油产品的品牌。所以无效。

广告和促销建立不了品牌。有了品牌之后，广告和促销才有用。

先有无坚不摧的陆军，空中打击才会有存在的必要。

要做有用的促销，不鸣则已，一鸣惊人。

范例：ch-4级柴机油促销——升级不加价

如cf-4的价格出厂价/批发指导价/零售指导价分别为250/280/320；ch-4的价格为300/350/420。

厂家视市场重要程度，在每个区域审批3-10个活动终端，司机可在活动终端以320元的cf-4级产品价格购得ch-4级产品一桶，为了保证活动效果，同时为了防止司机多终端抢购特价机油，活动要求司机必须现场更换机油并登记。

以10终端，每终端100桶特价产品为例，进行活动说明及价格推演：

厂家以ch-4出厂价300元供货给经销商，要求经销商按此价格出货给活动终端，终端按cf-4级产品320元零售价格销售给消费者，终端活动产品利润20元/桶，每终端活动总获利元。

活动结束后，经销商持终端登记的1000名司机的登记资料向厂家核销。厂家抽查参与活动司机资料无误后，每桶支付经销商10元活动费用，经销商活动获利1万元，算作厂家市场支持费用。

此方法适用于新品。在可以承受的范围内，全系列产品升级不加价，以提升产品级别，带给消费者更好使用感受的方式弥补品牌力的不足，提高市场占有率，也不失为一种权宜之计。副作用显而易见：降价容易提价难；遭遇行业价格战无路可退。

4、招商策略——以样板市场拉动招商

全国市场划分为一二三级；根据重要程度设定样板市场密度，确定总体市场投入分配。样板市场原则上为不相邻地区。

市场部制定《样板市场建设方案》，销售部依据方案重点完成样板市场招商，帮助新经销商在一个经销年度内有效确立区域市场