市场细分、目标市场选择和市场定位(STP).pptVIP

4.3.2定位策略*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*01企业竞争力03市场定位02企业识别系统CIS企业管理的中心之转移*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*010203040550前年代：生产管理50?60年代：市场管理70?80年代：财务管理90年代：战略管理21世纪：人力资源管理企业竞争力*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*企业竞争力三要素形象力销售力产品力企业力CI（CorporateImage）企业形象企业识别系统CIS

（CorporateIdentitySystem）或叫企业形象设计，是方法与手段CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。企业和人是相同的，有个体和文化认知的差异。麦当劳赚钱四因素*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*01020304麦当劳汉堡；麦当劳店堂环境；麦当劳营业员的微笑；麦当劳品牌。战略广告

诉求点之一：CI形象力往往集中通过商标表现出来，世界著名商标的身价甚至高出该公司年经营额的数倍。商标价值举例(95年）*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*可口可乐值359亿美元；万宝路值330亿美元；百事可乐值96亿美元；雀巢咖啡值85亿美元；01均为其年经营额的数倍022002年度世界知名品牌

价值排行榜2006年度世界知名品牌

价值排行榜我国商标价值举例*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*1995年起，北京名牌商标评估事务所率先对中国一些著名企业做了一次统一性的商标价值评估：212002中国最有价值品牌前20位海尔品牌价值首超红塔山*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*2005中国最有价值品牌前15位*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*CIS的发展*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*1956年IBM公司一次世界大战德国AEG公司使用统一的商标作为CIS的发端二次世界大战伦敦地铁70年代日本导入CISCIS的内涵*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*理念识别（MI:MindIdentity）行为识别（BI:BehaviourIdentity）视觉识别（VI:VisualIdentity）理念识别（MI:MindIdentity）理念就是企业的“魂”核心就是把企业自身的价值观、信念作为企业成员共同追求的目标。以经营理念为出发点，将企业的经营方针、经营思想、经营宗旨与企业存在的价值及外在的利益，如：企业行为准则、精神信条、企业口号、企业歌曲。麦当劳的经营思想*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。无差异性策略优缺点*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*优点：提供产品单一→大批量→生产成本和营销成本低→经营费用低。缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。差异性策略

DifferentiatedMarketing优点针对性强，满足不同消费群体的需要；提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）壹贰降低风险。提高经营业绩、企业形象↑，可带动其它产品或分市场；01资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化→成本↑；所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。缺点：02差异性策略包括：*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*产品专业化策略选择性专业化完全差异化策略市场专业化策略⑴完全差异化策略*北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授《市场营销》为光华未名专用*营销策略Ⅰ细分市场Ⅰ…...…...营销策略i细分市场i营销策略