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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》
消费者市场细分的心理因素案例
影响消费者购买行为的四种因素：文化因素、社会因素、个人因
素、心理因素。我不会跟大家详细分析这些东西，但是你可以自己根
据这些因素去分析几个你熟悉的品牌。
而且这四个因素其实可以作为你对消费者市场进行细分的一个
依据。比如你在悉尼开一家奶茶店，那你的细分市场大概就是当地的
亚洲族裔，所以开在唐人街是比较好的选择。这就是消费者行为影响
因素中的文化因素，因为奶茶在亚洲文化中更加盛行。
第三部分关于购买决策行为的类型的划分很有意思，我们可以展
开来讲一讲。
这里作者根据消费者在购买一个商品时的参与度和品牌的差异
程度定义了四种购买类型。
对消费者而言，一个商品可能很重要，所以他的参与度很高，比
如汽车、房子、婴儿奶粉，消费者在购买这些商品时的决策非常谨慎。
有些商品参与度则很低，比如冰激凌，消费者的购买决策会比较随意。
如果一类商品的品牌差异度比较大，消费者参与度又比较高，这
种决策类型被称为复杂的购买行为。比如汽车，品牌间的差异度很高，
吉普、丰田、长城、保时捷，差异是非常高的。
做这一类产品的时候，就要认真研究消费者的购买决策行为，营
销可以通过在每个阶段提供影响消费者的信息来改变他们的决策。消
费者在购买前通过广告和满大街跑的汽车来知道品牌，那你就要做醒
志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟
目的车标和独特的车型设计，比如mini，比如奥迪的四个圈，只有
熟悉这个品牌了，他才会把你列入购买备选名单。
品牌和产品个性也非常重要，所以这类品牌需要大量广告和内容
塑造自身的品牌特性，让消费者产生身份认同。喜欢吉普的车主就和
普通轿车很不一样。
消费者还会在网上搜索相关评论，询问原有车主的使用体验，那
对汽车的售后体验和口碑就非常重要，做得好的售后体验会让顾客成
为品牌的推销员。
消费者的购买还会持续几天甚至几周时间，他们会来回在各个
4S店之间徘徊，那终端的销售培训如何让消费者在进入4S后快速下
决策就相当重要。销售员的讲解越专业易懂，服装得体、态度和蔼，
都是促进成交的一部分影响因素。
品牌差异度小而参与度高的，是降低失调的购买行为。比如瓷砖，
一般消费者一生只购买一两次，但是购买行为本身是个重大决策，所
以消费者还是高参与度的。
但因为各个瓷砖品牌之间差异度较低，消费者无从筛选，他们往
往会因为一个简单因素就决定购买了。比如恰好品牌有降价促销、这
间店离他们家比较近、设计师推荐等等。
这一类商品，重要的是首先要把渠道做好，渠道多、经销商多就
意味着获得的顾客更多。其次，要找到消费者决策过程中的关键因素，
比如许多高端顾客现在室内装修都请设计师设计，那设计师的推荐就
不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》
是一个非常重要的因素。所以高端瓷砖品牌的当地经销商会特别关注
与设计师搞好关系。
当然一个更好的解决方案是在一个缺乏品牌差异的市场中做出
品牌差异，那不管是消费者的代言人比如设计师，还是消费者自己，
都能感受到明显的差异，这就算是开辟了一片蓝海。
比如瓷砖行业的欧文莱，专注十几年出口市场素色瓷砖，回到国
内做也迅速做出了差异化，设计师尤其偏爱素色黑白灰的这种瓷砖类
型。
再比如茶叶市场，消费者的参与度
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