社会群体与消费者购买行为.pptVIP

功利性影响（规范影响）当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。0102如：个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好01价值表达的影响（认同影响）02当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响个人想满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响如：参照群体所施加的影响类型（P315图）*影响种类目标可感知的来源特性权力类型行为信息影响价值影响规范影响获得知识自我维护和充实得到报酬可信度相似性权力专家权力参考权力报酬或强迫权力接受认同遵守规范决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性（正相关）产品的必需程度（负相关）产品与群体的相关性（正相关）个体对群体的忠诚程度（正相关）个体在购买中的自信程度（负相关）12使用时可见个人对群体强烈的忠诚非必需品参照群体影响的产品个人购买信心不足高与群体高度相关参照群体概念在营销中的运用*名人效应01专家效应02普通人效应03经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人04名人效应*用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验）将名人的名字使用于产品或包装用名人作为产品或公司代言人产品与服务形象与名人形象的一致性考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可信性）企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性问题:3角色与购买行为角色概述：角色是指社会对具有某一特定地位的个人所规定和期待的行为模式现实生活中，每个人在某一群体中都会扮演一种角色，它是在群体内部划分和界定的角色与消费者购买行为角色关联产品集角色超载角色冲突角色演化角色获取与转化角色关联产品集角色关联产品集是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。如，舒服佳把妈妈这个角色提升为“健康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”、“聪明的妈妈”等*第十三章社会群体与消费者购买行为13.1社会群体概述*群体的概念群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。个人同学老乡室友协会成员01群体的性质02内聚性（相似的规范和价值观）03经常交往性（有更多的机会影响其成员）04独特性05排外性0102030405群体的类型（三种划分标准）成员资格、接触类型、吸引力吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度（消极、积极）成员资格的标准具有两分性，是／不是接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度群体有成员资格没有成员资格积极的联系的消极的背离的积极的吸引的消极的背离的频繁主要接触有限次要接触频繁主要背离有限次要背离仰慕吸引的避免的背离的未分类成员资格吸引力接触次级群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等）基本群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等）21正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标）非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定）相关群体（由属于或将获得其成员资格的人构成的群体，也叫所属群体）参照群体（指任何会成为一个人在形成态度、价值、或行为上的参考或比较对象的个人或群体）虚拟群体与消费者密切相关的社会群体*21家庭：由家庭内部成员之间交往的频繁性和家庭对较大范围的价值观、态度和行为的建立所产生的重要影响所决定的朋友：消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议．朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大消费者行动群体：消费者行动群体可以分为两大类：01一类是暂时性的有特定起因的行动群体，它一般是为纠正消费者的特定弊端而成立的，一旦解决了此类弊端该群体即告解散；01另一类是为了提出并解决广泛流行的问题而成立