旅游营销课件：旅游服务与服务质量.pptx

旅游服务与服务质量2.1旅游服务特征2.2服务作为一个系统：服务系统下的三个交叉系统2.3旅游服务质量2.4服务质量控制和零缺陷目标2.5顾客需求的排队管理2.6旅游企业内部营销

2.1旅游服务特征服务的定义：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统的相互作用中发生的、可以满足顾客需要的一种或一系列行为(Gronroos，1990）。服务产品，包括旅游服务产品在内，与其他有形商品存在很多方面的区别（Lovelock，1996）

图2-1旅游服务产品的特点无形性——产品需亲身经历——产品包含有形产品和无形服务——顾客购买的是服务表现——难以衡量质量人作为产品的一部分——生产与消费的同时性——服务的不可控性——服务难以标准化——质量控制更具有挑战性——顾客直接涉入服务交易需求模式——需求的旺季与淡季区别明显——通过市场营销组合管理需求易逝性——容量储备过期作废——无法建立库存——接待容量管理至关重要

2.2服务作为一个系统：

服务系统下的三个交叉系统从顾客角度来说，旅游服务一般是由服务传递、服务运营和信息沟通三个系统交叉构成，称作交叉服务系统（overlappingservicesystems）。服务运营系统服务传递系统信息沟通系统

2.2服务作为一个系统：

服务系统下的三个交叉系统服务传递系统（servicedeliverysystem）是指旅游企业在何时、何地以及怎样把服务产品最终传递到顾客的手中。服务运营系统（serviceoperationsystem）指的是旅游企业为顾客提供服务产品的场所。信息沟通系统（communicationsystem）涉及服务的前台和后台部门，包括公关部和销售部的广告信息沟通、服务人员的电话和信件、财务部的账单等。

服务传递系统顾客可见图2-2旅游企业服务营销系统服务运营系统后台部门一线部门设施设备设施设备服务人员与顾客接触雇员信息沟通系统营销沟通广告电话推销公共关系口头宣传与设施、人员的偶然接触运营沟通账单和信用卡预订其他邮件、电话、传真联系直接针对顾客顾客不可见

2.3旅游服务质量质量：指顾客所说的一切事物的总和某个产品或某项服务的质量就是指顾客对其接受的服务体验和经历过程中的一切事物的感知（BuzzellGale，1987）。顾客对体验的主观评价往往是决定质量水平的最终标准。

2.3.1质量维度（qualitydimensions）：

技术维度和功能维度技术质量（technicalquality）：服务的“物化”方面,主要体现在企业的设备设施质量和实物产品质量两方面。功能质量（functionalquality）：包括劳务质量和环境质量。

2.3.2服务质量衡量标准SERVQUAL应用到旅游业产生了LODGEQUAL和DINEQUAL，分别用来衡量酒店和餐厅的服务质量服务质量：顾客通过比较其接受的服务水平和期望目标得出的对该特定服务的感知。

表2-1顾客衡量服务质量的五项标准有形性（tangibility）旅游服务企业的有形设施设备、人员外表形象和沟通材料可靠性（reliability）旅游企业言而有信地、精确地提供其承诺的服务的能力响应性（responsiveness）旅游企业雇员积极帮助顾客并提供及时的服务的水平保证性（assurance）旅游企业雇员的业务知识水平、礼貌礼仪水平和传递信任和信心的能力移情性（empathy）旅游服务企业提供给顾客周到的照顾和个性化的关怀的程度

图2-3服务质量五维权重图移情性16%响应性22%安全性19%可靠性32%有形性11%

2.3.3服务质量差距在服务质量的形成过程中，企业承诺的将会提供的服务与企业兑现承诺时向顾客提供的实际服务一般会出现五种差距，即所谓的质量差距（qualitygap）模型。

图2-4服务质量差距模型口碑沟通个人需要以往经历服务期望服务感知服务提供（包括售前、售后协定）将感知转化为服务质量规范管理者对顾客期望的感知同顾客的外部沟通顾客服务提供者期望落差表现不够沟通不当承诺过度理解失误

2.3.4缩短服务差距的方法准确分析市场需求和质量要求，理解顾客真正希望得到的价值并决定企业提供的服务种类和质量。根据顾客的真正需求制定相关资料标准、政策和程序，通过内部沟通保证各部门和各分支机构在政策和程序上的一致性。在确保每个员工理解服务标准的基础上，把这些标准实际运用到服务行动中至关重要。承诺可靠的服务，保证运营部门能提供承诺的服