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市场营销学期末考试案例分析题（含答案)

1。京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便

面到软饮料甚至调味品等等.它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业.现任产品经

理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需

要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，

不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京

美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置

的生产力,而且随着销量的增大，成本也就随之降低了.

最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但

是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需要很精确的时间管

理，她拿不准预期的利润会不会实现.

问题：1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？

2）你觉得应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的困境

答：低利润的原因：

1）公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能

增加公司销量的新产品；（2分)

2）公司为了增加产销能力，不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定成本过高，

灵活性降低；(2分）

3）公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品.它们有将近70

种,而且经常不断扩大-—这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能

为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄;（2分）

4）公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润.生产能力的扩张与销售没有人进

行全盘谋划.（2分)

如何扭转这种局面：

1）改变销售政策,扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）

2）对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产

能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目;同时对产品

组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分)

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3）公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监

参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。

2。帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克

斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个

有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日

报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚

香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告

公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽

它。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行

为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为

第二品牌。

问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？

2）你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略？

2、帕米亚无烟香烟

答:1）作为传统香烟的替代品