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市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

一、案例背景介绍

(1)“润妍”品牌，作为宝洁公司旗下的一个重要洗发护发品牌，曾在中国市场占据了一席之地。自2005年推出以来，凭借其独特的品牌定位和营销策略，润妍迅速赢得了消费者的青睐。据相关数据显示，在2008年之前，润妍的市场份额一度达到了8%，成为国内洗发水市场的领军品牌之一。然而，好景不长，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，润妍的市场地位开始出现动摇。

(2)进入2010年后，润妍的市场份额开始持续下滑。据相关市场调研报告显示，2013年润妍的市场份额已降至4%，相比巅峰时期的8%，降幅超过50%。这一变化引起了宝洁公司的重视，公司随即启动了内部调查，试图找出导致润妍市场份额下滑的原因。调查结果显示，润妍在产品创新、市场定位和营销策略等方面存在诸多问题。

(3)据宝洁公司内部报告显示，润妍在产品创新方面存在滞后，未能及时跟进市场需求的变化，导致产品同质化严重，缺乏竞争力。同时，在市场定位上，润妍过于依赖高端市场，忽视了中低端市场的巨大潜力。此外，在营销策略上，润妍过分依赖广告宣传，忽视了与消费者的互动和沟通，导致品牌形象与消费者需求脱节。这些问题的累积，最终导致了润妍市场的没落。

二、宝洁市场调研过程分析

(1)在对润妍品牌市场调研的过程中，宝洁公司采取了多元化的调研方法，包括定量调研和定性调研。定量调研方面，宝洁通过消费者购买行为分析，发现润妍在市场份额下降的同时，销售额增长率也逐年下降。例如，2009年至2013年，润妍的销售额增长率从20%降至5%。定性调研则通过消费者访谈和焦点小组讨论，揭示了消费者对润妍品牌的不满，主要集中在对产品功效和品牌形象的评价上。

(2)宝洁在调研过程中，特别关注了竞争对手的产品和市场策略。研究发现，竞争对手在产品创新和市场定位方面表现更为灵活，能够迅速适应市场变化。例如，在润妍市场份额下滑期间，海飞丝和飘柔等竞争对手推出了多款针对不同消费者需求的产品线，迅速占领了市场空白。此外，宝洁对润妍的品牌形象进行了评估，发现品牌认知度在逐年下降，品牌忠诚度也受到严重影响。

(3)在调研过程中，宝洁公司还对润妍的销售渠道进行了深入分析。数据显示，润妍在电商渠道的销售额占比逐年上升，而传统零售渠道的销售额占比则呈现下降趋势。这表明，润妍在电商渠道的布局不够完善，未能有效抓住线上市场的增长机会。同时，调研还发现，润妍的销售团队在销售技巧和客户服务方面存在问题，导致销售业绩不佳。这些问题共同揭示了润妍市场调研过程中暴露出的战略和执行层面的问题。

三、市场调研失败原因及启示

(1)宝洁公司在润妍市场调研失败的主要原因之一是未能准确把握市场变化和消费者需求。随着中国消费者市场的快速发展和消费者购买习惯的多样化，宝洁对市场趋势的预测出现了偏差。例如，在产品创新方面，润妍未能及时推出符合新兴消费者需求的新产品，导致产品线更新滞后，无法满足年轻一代消费者的个性化需求。同时，在市场定位上，润妍过于依赖高端市场，忽视了中低端市场的巨大潜力，导致品牌形象与消费者需求脱节。这一系列失误使得润妍在市场竞争中逐渐失去了优势。

(2)宝洁市场调研失败的另一个原因是内部沟通和决策机制的问题。在润妍市场调研过程中，不同部门之间的信息交流不畅，导致市场调研结果未能得到有效整合和应用。例如，销售部门对市场调研结果的理解和执行与研发部门存在分歧，导致产品创新和市场营销策略缺乏协同。此外，宝洁在决策过程中过度依赖数据分析，忽视了直觉和经验判断，导致在应对市场变化时反应迟缓。这种内部沟通和决策机制的缺陷，使得宝洁在润妍市场调研中未能及时调整策略，错失了市场机遇。

(3)宝洁市场调研失败的启示在于，企业应更加注重市场调研的深度和广度，确保调研结果能够准确反映市场变化和消费者需求。首先，企业需要建立一套全面的市场调研体系，包括定量调研和定性调研，并确保调研数据的质量和可靠性。其次，企业应加强内部沟通和协作，确保市场调研结果能够在各个部门得到有效应用。此外，企业在决策过程中应结合数据分析与直觉判断，灵活应对市场变化。最后，企业需不断调整产品创新和市场策略，以适应不断变化的市场环境和消费者需求，从而避免类似润妍市场调研失败的情况再次发生。