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市场营销教学课件(完整版)
目录
contents
市场营销概述
市场调研与分析
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
客户关系管理(CRM)
市场营销概述
01
市场营销是一种组织和个人通过创造和交换产品及价值，从而获得所需之物和满足需求的社会和管理过程。
定义
市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它涉及到产品开发、定价、促销和分销等各个方面，对于企业的成功至关重要。
重要性
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。
生产观念
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
产品观念
认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动来刺激消费者购买。
推销观念
以消费者为中心，认为企业的成功在于能够比竞争对手更有效地满足消费者的需求。
市场营销观念
产品策略
定价策略
促销策略
分销策略
01
02
03
04
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等，旨在提供满足消费者需求的产品。
根据成本、需求和竞争状况来制定价格，以实现企业的盈利目标。
通过广告、销售促进、公关和人员推销等手段来传达产品信息，激发消费者的购买欲望。
选择合适的分销渠道和物流方式，以确保产品能够顺利到达消费者手中。
市场调研与分析
02
通过设计问卷，收集目标受众的意见、态度和行为数据，进行分析和解读。
与目标受众进行面对面或电话交流，深入了解他们的需求、意见和态度。
直接观察目标受众的行为、环境和情境，记录并分析相关信息。
通过控制实验条件，对目标受众进行测试，收集数据并分析结果。
问卷调查法
访谈法
观察法
实验法
消费者需求与动机
研究消费者的需求、欲望和购买动机，了解他们为什么购买某种产品或服务。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个阶段，包括问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场，了解他们的特点、需求和购买行为。
确定主要的竞争对手，包括直接竞争对手、间接竞争对手和替代品竞争对手。
竞争对手识别
竞争对手评估
竞争策略制定
分析竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，了解他们的战略和目标。
根据竞争对手分析的结果，制定相应的竞争策略，包括差异化策略、成本领先策略和集中化策略等。
03
02
01
研究市场的发展趋势和未来走向，了解市场变化的可能性和影响。
市场趋势分析
发现市场中尚未被满足的需求或未被充分开发的领域，寻找市场机会。
市场空白点寻找
鼓励创新思维和探索精神，寻找新的市场机会和商业模式。
市场创新探索
产品策略
03
产品不仅是具有物质形态的物品，还包括非物质形态的服务、人员、组织、观念或它们的组合。
根据产品的用途、购买者的不同需求和购买目的，产品可分为消费品和产业用品两大类。
产品分类
产品整体概念
产品生命周期定义
产品从进入市场到退出市场的全过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品生命周期管理策略
在不同阶段采取不同的市场营销策略，如导入期的快速渗透策略、成长期的品牌建设策略、成熟期的市场改良策略等。
包括创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等步骤。
新产品开发流程
根据企业目标和市场环境，可选择领先策略、跟随策略或合作开发策略等。
新产品开发策略
品牌策略
包括品牌定位、品牌名称选择、品牌扩展和品牌保护等内容，旨在建立和提升品牌形象和价值。
包装策略
包装作为产品的重要组成部分，具有保护产品、促进销售、增加利润等作用。包装策略需根据产品特性和市场需求进行制定，包括包装材料选择、包装设计、包装标签和包装成本等内容。
价格策略
04
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等因素影响。
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
竞争
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
法律法规
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
成本导向定价
根据市场需求和消费者心理来制定价格。
需求导向定价
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略。
竞争导向定价
撇脂定价
在产品生命周期初期，制定高价以获取高额利润。
渗透定价
制定低价以迅速占领市场，提高市场份额。
满意定价：制定适中的价格，既保证利润又兼顾市场份额。
促销活动
通过降价、打折等价格策略吸引消费者。
新产品上市
可采用撇脂定价或渗透定价策略。
市场竞争
根据竞争对手的价格策略灵活调整自己的价格策略。
直接降价：直接降低产品价格，刺激消费者购买。
提价策略
需求拉动提价：由于市场需求旺盛而提高产品价格。
降价策略
折扣降价：通过提供数量折扣、现金折扣等方式降低实际支付价格。
成本推动提价：
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