中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为-营销科学学报.docxVIP

中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为

一、面子观的定义与特点

面子观是中国文化中特有的心理现象，与个体的社会地位、身份认同以及人际关系密切相关。根据南京大学社会学院教授翟学伟的研究，面子文化深深扎根于中国儒家思想，表现为一种社会期望的满足感和对他人评价的敏感性。这种文化心理在消费行为中表现为个体通过消费来彰显自身地位、品位和个性，从而获得社会认同和尊重。

面子观的核心特点包括：

1.社会性：面子观强调个体在社会关系中的地位和形象，消费行为往往是为了满足社会交往中的期望。

2.情境性：面子观的表现受到具体场景和社交环境的影响，例如在正式场合或与特定人群互动时，个体更倾向于通过炫耀性消费来维护或提升面子。

3.动态性：面子观并非一成不变，而是随着社会价值观的变化而调整。例如，传统的谦卑和节俭价值观在现代社会中逐渐被物质主义和自我实现价值观所取代。

二、面子观对奢侈品消费行为的影响

在中国，奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，这与面子观密切相关。根据一项针对中国消费者的实证研究，面子观可以通过两个维度来理解：“想要面子”和“怕掉面子”。前者反映了个体主动通过消费来提升社会地位和形象的需求，而后者则体现了个体对失去面子的担忧和恐惧。

1.符号意义的追求：奢侈品作为社会地位的象征，能够满足个体对名誉、地位和品位的心理需求。研究表明，名誉、地位、品位等符号意义会有效引发消费者的攀比和炫耀行为。

2.外显性消费：面子消费是一种外显性消费，即消费者倾向于将金钱花在能够被他人看到的地方，如购买名表、豪车等高价值商品，以彰显自身的社会地位和财富。

3.消费动机的多样性：面子观驱动的消费行为不仅是为了满足社会认同的需求，还可能出于自我实现、独特性表达等心理动机。例如，年轻人购买奢侈品可能更多是为了彰显个性和追求潮流。

三、奢侈品消费行为的心理机制

奢侈品消费行为背后的心理机制可以从进化心理学和符号消费理论两个角度来解释：

1.进化心理学视角：奢侈品消费行为被视为一种非理性行为，但其背后蕴含着人类基因中积淀的生存智慧。例如，通过购买高价值商品来彰显自身的社会地位和资源掌控能力，能够吸引潜在配偶并提高社会竞争力。

2.符号消费理论视角：符号消费理论认为，消费行为不仅仅是满足基本需求的过程，更是一种符号意义的传递。在中国文化背景下，奢侈品消费成为了一种表达身份、地位和品位的符号，消费者通过购买这些商品来传递自己的社会价值观念。

四、相关营销启示

1.强化品牌的社会地位象征：企业可以通过品牌故事、广告传播等方式，将品牌与高社会地位、独特品味等符号意义相联系，从而吸引追求面子的消费者。

2.设计外显性消费场景：在产品设计和营销活动中，注重打造能够被他人看到和体验的消费场景，如举办高端活动、推出限量版产品等，以满足消费者对炫耀性消费的需求。

3.迎合年轻消费者的心理需求：针对年轻人群体，企业可以推出更具个性化和潮流感的奢侈品产品，以满足他们通过消费来表达自我和追求独特性的心理需求。

面子观是中国文化中不可忽视的一部分，它深刻影响着消费者的奢侈品消费行为。通过理解面子观的特点、其对消费行为的影响以及奢侈品消费背后的心理机制，企业可以更好地制定营销策略，满足消费者的心理需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。