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抖音的传播研究

近年来，随着网络技术的提高，网络视频产业越来越发达，抖音等短视频也

随之产生。在这个移动化、碎片化的信息时代，抖音便吸引了大量受众，开拓了

自己的市场。本文分析当前抖音传播的特点、现状，并提出可靠的应对策略，以

期为抖音等短视频后期发展提供借鉴意义。

标签：抖音；传播研究

一、抖音传播的特点

1.受众的广泛性

抖音之所以能够吸引广大受众群体，在于其借助生动的视频画面，有效地传

达了良好的视听效果，给观众以良好的使用和体验感受。抖音短视频在推送上是

连续的，而且是全屏的，很多观众在刷抖音时容易陷入“沉浸式的享受”，仿佛自

己和视频中人一样，切身体会到了视频中的乐趣。很多视频内容都是以现实为基

础，但又超越了现实，给人新的感觉和体验，内容和画面千变万化。同时抖音自

带的点赞和评论互动功能，更是让观众“深陷其中不能自拔”，不知不觉中花了很

多时间刷抖音视频。

2.推送的便捷性

抖音视频总体来说时间不长，分布在秒和分钟之间，制作因此较为方便，只

需要选中要发的视频，按住“拍同款”就可以拍摄相同类型的短视频，不需要借助

其它道具、软件等，拍完即可发送到公共平台。这样简单的视频拍摄和处理过程，

大大减轻了繁琐程度，增加了制作短视频的便捷性。有的网红一天推送数条视频，

不得不归功于抖音的超强功能。此外，抖音短视频不仅在抖音平台传播，还可以

通过微信、微博等渠道“一键分享”，大大增加了对外推送的便捷性，提升了自己

的人气。

3.传播的快速性

新媒介传播消息的一个显著特点就是快速性，抖音作为新媒介，这一特点尤

为突出。抖音的主题是“记录美好生活”，对于大部分用户而言，在抖音平台上主

要是两件事，一是分享自己的生活给网友，二是观看别人推送的视频，观看别人

的生活状态。抖音传播也是可以自己带上话题的，很多火的视频一方面是由于题

材新颖、内容深受观众喜爱，另一方面由于带上话题，迅速上了热搜，为广大网

友所看见，从而不断吸引网友参与类似主题的传播。

二、抖音传播的现状

1.跟风现象严重

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抖音自带的“拍同款”功能在一定程度上促进一些用户对原创内容进行模仿

与拍摄，从而通过网络的传播提升自己的人气，收获一定的价值。但这种现象现

在日趋严重，很多人无限次的跟风模仿，导致内容同质化类型严重，一定程度上

还侵犯了原创者的隐私权和所有权，助长了不正之风。长期下去，这种“依葫芦

画瓢”的现象将越来越严重，导致观众的审美疲劳，逐渐对抖音丧失兴趣。

2.内容缺乏有效把关

网络空间的虚拟性和隐匿性，导致抖音短视频内容失真和低俗化，这与抖音

平台缺乏有效管控有很大的关系。缺乏必要的规章制度与法律约束，极易导致行

为失常或失范。[1]抖音平台每天产生的视频较多，覆盖面较大，这也导致了抖

音平台不易管控。所谓内容把关，就是要筛选和删除信息传播过程中的不良信息，

把正能量的信息呈现在观众面前。很多所谓调侃、“趣味”的抖音视频，实际上传

播的是错误的、低俗的价值观，一些时候由于缺乏对此类信息的管控，导致相关

信息泛滥。此外，网络技术的“去中心化”也在一定程度上弱化了“把关人”的作用。

3.没有切实发挥正面舆论引导作用

抖音作为新媒介，应该通过传播正能量的短视频发挥引领时代潮流、引导正

面舆论的作用。可以通过记录美好生活的短视频让观众更加热爱生活、追求健康

向上的生活方式，通过传播历史题材的短视频让观众了解历史，增强民族