《广告策划与创意（第二版）》蒋旭峰杜俊飞第七、八、十章.pptx

目录CONTENTS广告目标的内涵与意义广告目标的内容与分类广告调研的方案与问卷设计第七章广告策划与广告目标

一、广告目标的内涵广告目标：广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众（传播）沟通沟通的目的：通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为发生前就对广告产品形成一种良好的心理倾向。广告的沟通目的（广告目标）：由广告引起的受众对广告品牌的良好反应主要包括：提高品牌知名度、传播品牌知识、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向第一节广告目标的内涵与意义

二、广告目标的特性精确性具体性单一性可测性时间性可行性第一节广告目标的内涵与意义精确地反映所要引起的消费者反应的变化程度。明确说明广告主希望向目标受众沟通的信息内容。一次达成一个目标。广告目标是测量广告效果的标准。需要规定在多长时间内完成目标。必须切实可行。

三、广告目标与营销目标的关系（1）目标指向不同。（2）时间周期不同。（3）结果表现不同。影响销售的因素第一节广告目标的内涵与意义销售额广告价格流通包装营销推广竞争消费者偏好四、广告目标的意义1、广告目标可以作为评判标准。2、广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据。3、广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通。企业内部企业外部4、广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识。5、广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制。

第二节广告目标的内容与分类一、广告目标的内容提高产品的知名度，以配合销售活动。加强消费者对广告产品的品牌、商标的印象。提高消费者对产品的指名购买率。加强新产品的宣传，普及产品知识。向消费者通报有关产品、企业活动和服务的消息。介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。改善企业的形象。创造流行。企业目标营销目标广告目标

二、广告目标的分类(一)广告目标体系:(二)广告目标分类企业目标营销目标商标目标价格目标销售目标人员销售目标公关目标销售推广目标广告目标企业广告目标产品广告目标工业品广告目标消费品广告目标特购品广告目标选购品广告目标日用品广告目标促销目标生产目标财务目标人事目标单纯推销产品完全塑造形象分类标准1

二、广告目标的分类(二)广告目标分类分类标准2行动目标直接行动目标间接行动目标信息目标告知性目标劝说性目标提醒性目标传播目标认知性目标知识性目标态度性目标

第三节广告目标的制订原则与方法

影响广告目标的因素市场因素产品因素购买决策周期企业营销状况三个问题统一性原则可行性原则具体性原则集中性原则一、广告目标的制订原则二、影响广告目标的因素三个问题（1）知名度提高了多少（2）销售额、量提高了多少（3）对企业声誉评价转变态度的程度和比例如何（抽样调查）

三、广告目标的制订基准1、以产品销售情况来制订广告目标：大前提：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式（减少其他变量影响）2、以消费者消费行为来制订广告目标3、以传播效果来制订广告目标：了解、偏好程度或其他心理效果四、广告目标的制订方法1、科利的DAGMAR法1961年美国广告专家罗素·科利（RussellH.Colley）向美国广告主协会（AssociationofAmericanAdvertisers)提出了“制订广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，简称DAGMAR。六项原则

1、科利的DAGMAR法6M方法：产品最重要的利益市场所要影响的人。动机为什么而买。信息所要传达的主要想法、资讯和态度。媒体怎样使信息到达潜在客户。测定提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果。01知名02了解03信服04行动“商业传播”的四阶段具体实施方法：见书本P124表7-1局限性：1、未能描述现实生活中消费决策过程的全部。2、无法排除其他促销组合造成的效果。

四、广告目标的制订方法2、马洛尼的CAPP法1966年，马洛尼（JohnMaloney）总结归纳出了“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将消费者对品牌产品的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种程度。进行一定数量抽样的连续性测定。3、LS法美国广告学研究者拉维奇(RobertJLavidge)和斯坦纳(GaryA.Steiner)提出了LS模式，这也推动了科利的DAGMAR法的进一步发展。知名1接受2购买3满意4

12知名公告通知说明的文案分类广告口号广告歌曲等理解喜爱偏爱竞争广告辩论性的文案形象文案富有魅力的诉求信服购买购买地点零售店广告折扣证言广告等认知的：思想的领域广告提供咨询及事实情