《广告策划与创意（第二版）》蒋旭峰杜俊飞第十一章.pptx

第十一章广告创意概说

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第一节创意的观念;

第一节创意的观念;二、灵感的地位

误区：广告业重冥想而轻调研、重艺术而轻技术、重说辞而轻理由、重计划而轻预测、重文本而轻效用

任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。

灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。

三、对流派的超越

广告人将创意观念：

执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。

;三、对流派的超越

类比信息流的传播形态：

林赛、诺尔曼

脑信息加工模式：;第二节广告创意的基本原则;(二)如何创造性地“做广告”

;三、冲击力原则

(一)什么是创意的冲击力

所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。

(二)冲击力的作用

（1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。

（2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。

案例：

(三)如何形成冲击力（案例）

1、超常规思路的概念或想法。

2、怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格。

3、远距离元素组合。

4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。

;四、策略性原则

(一)什么是创意的策略性

?1、基于不同竞争态势的创意策略

2、针对不同目标受众的创意策略

3、基于不同市场阶段的创意策略;(二)如何形成有效的策略性创意

;第三节广告创意的一般方法;12;2、综摄法

综摄法最早是由美国科学家威廉·戈尔登（WilliamGolden）与乔治·普林斯（GeorgePrince）发现的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。

;4、组合法

组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法。

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