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《消费者行为学》读后感

1.书籍简介

在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作

者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程

中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

2.作者简介

迈克尔R所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费

者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。

卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究

中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。

杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。现任广东外语外贸

大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品

牌管理等课程的教学。

3.读后感

消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方

面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因

素。

我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：

儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，

这些行为都非常值得研究。但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并

出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，

天下攘攘皆为利往。消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五

百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感

兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。对于我们而言，

我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从

而避免掉入各种陷阱。到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、

卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息

息相关的行为学。

接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两

部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。在本文最后，我们来聊聊如何简

单地避开消费主义陷阱。

下面就进入第一部分的解读，了解一下什么是消费者行为学。

消费者行为学不单单研究消费者最终“买”的这个动作，更关心他为什么买。

具体来说，消费者行为学的定义是研究个人为满足需要或欲求，选择、购买、使

用各类产品、服务所涉及的过程。

也就是研究消费者购买前、购买中和购买后的行为，针对每一个过程，都有

需要回答的问题。

在购买前，作为消费者，我们需要确定自己究竟需不需要这种产品，怎样才

能从众多且复杂的消息中获得自己需要的信息。

在购买的过程中，我们需要了解，购买这种商品的过程是否能让我们感觉到

愉快；购买这种商品究竟是真的需要还是因为看到了各类促销消息，才决定购买。

在购买之后，我们需要问自己，购买的产品是否实现了我们预期的效果。如

果是快消品，我们要问自己，下一次是否还会购买同样的商品。

我们关注以上这些问题，是为了让自己理性消费，避免冲动消费。而营销机

构，会通过各种途径，搜集各种数据，了解我们对于这些问题的答案，目的是希

望推销更多的商品给我们。

今天的营销专家，会想方设法与消费者建立各种各样的联系。营销机构明白，

一旦建立起联系，产品的销售就成了顺理成章的事情。

以下是四种根据消费者需求而建立起来的常见联系，根据这些联系，我们可

以把消费者需求分为四个类型。

第一种需求是自我概念。这类消费者购买产品的目的是为了树立起自己的形

象。星巴克的消费者，大多定位自己是职场精英或者创业人士。各种品牌的限量

篮球鞋的受众，即使不是篮球精英，至少也是体育爱好者。

第二种需求是怀旧需求。我们会发现虽然现在已经是21世纪，但是很多人

依然在使用上世纪80年代或90年代就上市的产品，因为这些东西对于消费者

而言，充满了回忆。这是我们与过去生活的一种联结。对于厂家而言，产品与记

忆之间长期取得的联系，是一种重要的消费习惯，这部分消费者可以带来持续的

销售额。

第三种需求是真实需求。这类消费者买一件东西，既不是为了定位自己，也

不是因为怀旧，只是简单的有需求。比如说，我们去便利店买一瓶农夫山泉，主

要原因就是口渴。

第四种需求是情感表达需求。比如说为了表达我们各类不同的情感，我们会

购买各种商品，从鲜花到巧克力，从乐高玩具到精装书籍等。购买这种礼物并非

为了自己，而是让