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零售品牌产品线研究

何谓产品线?哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在2005年将产品线定义为：“提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”。

围绕产品线还有相关的几个概念。

产品线的宽度：是指拥有的产品线数目。比如华润万家旗下，就有超市，药妆、酒窖、服饰等不同的零售产品线。产品线越多，说明产品线越宽。

产品线的长度：每一条产品线内的产品种类数称为该产品线的长度。如华润的超市产品线，就有华润万家、华润苏果、ole、blt、V+等不同品牌，采取不同的定位和面向不同的消费客群。当然如果一个公司具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。

产品线深度：每一产品线的品种数称为产品的深度。如华润的中艺，除经营各类中式服装外，还包括翡翠、珠宝首饰、工艺品等门类。这些就构成了该品牌的深度。

产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。

产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽;产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。

华润万家产品组合

超市美容服饰保健品酒窖餐饮购物中心万家

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苏果Ole

Blt

VnGO

V+采活中艺华润堂Voi_la!酒窖太平洋咖啡欢乐颂

如上表格所示，华润万家产品线的宽度为6;超市产品线的长度为6，美容产品线的长度就只有1。

产品线的多品牌战略

产品线上每一个项目或品牌对总销售量与利润的贡献程度存在差异。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。

这里举个非常著名的案例。西班牙Inditex集团(INdustriasdeDIse?oTEXtil,S.A.，简称INDITEX)，是世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头HM、德国的平价服装连锁巨头CA)。Inditex旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服装品牌，及ZaraHome家居品牌。ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。目前，ZARA已在全球60多个国家拥有1000多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。

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但产品线的利润太集中在少数几个品牌上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。Inditex目前在国内开店，通常是多品牌齐头并进。最常见的是第三代万达广场内，如武汉菱角湖万达(B级店)、武汉经开万达(B级店)，我们往往可以同时看见ZARA、PullandBear、Bershka、Stradivarius四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装;PullandBear主攻中低端年轻群体，Bershka主打街头风格的年轻前卫群体，

Stradivarius定位年轻潮流女装。而MassimoDutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端，通常会在定位更高的购物中心出现，如成都金牛万达广场(A级店)。产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群，从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好，还要看项目定位及消费环境。如青岛伟东乐客城引进了Inditex产品线的7大品牌。但项目所在的李沧区消费环境和消费水平相对偏低，消费者对MassimoDutti这类小众又偏高端的品牌接受度很低，笔者今年8月去店内考察时，折扣已经低到一件衬衣120元，比Bershka卖的还便宜。说明Inditex产品线并不是所有品牌都适合这个项目。其实反过来，从产品线的不同品牌选择，亦可判断一个购物中心的定位和档次。

产品线扩展战略

向下扩展：定位于高档产品的公司，根据市场需求可能会选择进入低档产品市场。也许是因为高端产品受众较小，带来的利润率增长空间有限，或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的品牌商。如1974年，GiorgioArmani与朋友SergioGaleotti合资，成立以Giorgio