客户终身价值研究的文献综述4100字 .docx

客户终身价值研究的国内外文献综述

目录

客户终身价值研究的国内外文献综述 1

1.1客户终身价值(CLV)的提出 1

1.2客户终身价值的演进 1

1.1.1CLV之前传统标准所采用的方法：RFM、SoW和PCV 1

1.1.2REM、SoW和PCV的缺陷 2

1.1.3客户终身价值的定义 3

1.1.4客户终身价值的计算模型 4

1.3客户终身价值的影响因子 5

1.4具体客户具体分析的需要 6

参考文献 6

2005(11):80-85 6

1.1客户终身价值(CLV)的提出

客户关系管理的核心在于客户价值的管理，我们寻求一种既能够克服传统标准的种种弊端，又具有前瞻性的标准，从而帮助公司准确地衡量客户各个指标，管理客户，从中获利，这就是客户终身价值(CustomerLife-timeValueCLV)。传统的标准仅仅包含了过去的盈利贡献，但是CLV标准不同，它所依据的事实具有前瞻性的标准。CLV帮助营销人员在今天采取适当的营销手段，从而增加其未来的盈利性。

1.2客户终身价值的演进

客户终身价值(CustomerLife-timeValue,简称CLV)是如何区定义的?为什么要提出这个概念，而且为什么只有这个概念是客户细分和关系管理的基础概念?

1.1.1CLV之前传统标准所采用的方法：RFM、SOW和PCV

传统上，用于客户细分和关系管理所需时的营销资源配置的标准有：RFM?]、

SOWl?]和PCV8]标准。具体如下：

RFM代表“最近一次消费—消费频率—消费金额”,这一概念常用于衡量客户的特性，预测客户的未来购买行为至关重要。

为了计算RFM值，首先要对每位客户的各种不同变量一一进行确定，然后根据标准的相对权重把它们加起来。为了理解公司是如何计算出RFM值，并在营销活动中加以策略性运用的，我们需要考察下面这个例子。

表1.1RFM定义

最近一次消费=

如果在过去的1个月内有购物，可得20分

发生在2个月以前的购物，可得10分

发生在3个月或4个月以前的购物，可得3分(只计算一次)

也就是说，如果客户在3个月以前(2月)和4个月以前

(3月)都有购物，最近一次消费的得分是3分(而不是6分)

发生在5个月或更久以前的购物，可得2分

相对权重

50%

消费频率=

过去6个月内的每次购物可得3分

相对权重

20%

消费金额值=

过去6个月内的消费金额总数的10%

相对权重

30%

钱包份额(SOW)表示客户对焦点品牌或焦点公司的产品类别的满意程度。SOW广泛应用于超市等零售业和金融公司，主要用于确定客户是否忠诚于某商店或者是否在不同的商店购物。例如，一位客户可能只在一家杂货店购物，而另一位客户却可能选择光顾四家不同的商店(此时他对每家商店的SOW就是25%)。这一标准能够让B2B模式下的公司知道究竟应该将多少营销预算份额划拨给某客户公司。例如，如果某科技公司了解到一家商业客户对该公司的信息技术预算是100%,那么该商业客户就是行为忠诚的，其所有信息技术的需求都依赖这家科技公司。

过往客户价值(PCV),从客户过往的盈利能力决定客户未来的盈利水平。这一模型将以往交易的结果推延到未来，以获取对客户未来价值的衡量。客户价值的未来预测，是建立在客户过往利润的求和计算。

1.1.2REM、SOW和PCV的缺陷

RFM标准的基础是根据已有客户的购买历史对其排序。尽管这一标准的确

揭示了影响未来购买行为的客户购买行为的某些方面，但其实际值并不能对营销人员提供任何关键性的信息。例如，无法得知客户是否忠诚，无法得知客户未来是否会购买，无法得知客户可能创造的利润有多大。

SOW标准也有严重缺陷。尽管它的确能够揭示客户对公司的忠诚度，这一点是RFM评分做不到的，但它却不能揭示客户未来是否会购买或未来能创造多少利润。此外，如果SOW是用于配置营销资源的唯一标准，那么,它丝毫反映不出钱包份额。因此，与一家SOW为50%的大公司(消费额为100万美元)相比，一家SOW为90%的小公司(消费额为10万美元)可能会被认为更适于进行营销资源配置。

使用PCV标准是为了解答客户能创造多少利润的问题，但是，在计算客户的未来价值时，其假设前提是客户的往期行为会在未来得以继续，并且往期行为会很好地预示未来行为。日新月异的市场证明该标准是一个代价高昂的错误。根据此标准，公司可能无法进行市场调整和产品供应调整等。此外，尽管与RFM、SOW标准不同，PCV标准的