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网络视频节目植入式广告效果影响因素研究——以《奇葩说》为例

第一章研究背景与意义

随着互联网技术的飞速发展，网络视频节目已成为人们获取信息、娱乐休闲的重要途径。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模已达9.27亿，占整体网民的96.5%。在网络视频节目中，植入式广告作为一种新兴的广告形式，因其与节目内容的紧密结合、观众接受度高等特点，逐渐成为广告商和视频平台的重要选择。然而，关于植入式广告效果影响因素的研究尚处于起步阶段，缺乏系统性的理论和实证研究。

近年来，网络视频节目的市场竞争日益激烈，各平台为了吸引用户和提高收入，纷纷加大了植入式广告的投放力度。例如，爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频平台，都在其热门节目中大量使用植入式广告。据统计，2019年网络视频植入式广告市场规模已达50亿元，预计未来几年还将保持高速增长。然而，与此同时，观众对植入式广告的接受度和评价也呈现出两极分化的趋势，如何提高植入式广告的效果，成为业界和学术界共同关注的问题。

本研究以《奇葩说》为例，旨在探讨网络视频节目中植入式广告效果的影响因素。作为一档具有极高人气的辩论类节目，《奇葩说》以其独特的节目形式和丰富的内容吸引了大量观众。在节目中，植入式广告的形式多样，包括产品植入、场景植入、话题植入等。通过对《奇葩说》中植入式广告的分析，可以深入了解观众对植入式广告的接受心理，为视频平台和广告商提供有益的参考。

在当前网络视频广告市场迅速发展的背景下，深入研究植入式广告效果的影响因素，对于提升广告效果、优化广告投放策略具有重要意义。一方面，有助于广告商提高广告投放的精准度和有效性，降低广告成本；另一方面，有助于视频平台提升用户体验，增强用户粘性，实现广告收入的持续增长。此外，本研究还可以为广告学界提供新的研究视角，丰富广告效果评价体系，推动广告理论的创新发展。

第二章文献综述与理论基础

(1)植入式广告作为一种新兴的广告形式，其研究始于20世纪90年代。早期研究主要关注植入式广告的定义、分类和与传统广告的区别。学者们普遍认为，植入式广告是一种将广告信息融入节目内容中的广告形式，其特点是隐蔽性强、与观众互动性强、记忆度高。例如，美国学者JohnF.SherryJr.和ErinM.Keane在1996年对植入式广告进行了定义，认为其是一种“通过节目内容直接或间接地展示品牌、产品或服务的广告形式”。

(2)随着研究的深入，学者们开始关注植入式广告的效果评估。研究表明，植入式广告的效果受到多种因素的影响，如广告与节目的匹配度、广告的创意和制作水平、观众对广告的接受度等。美国学者JohnF.SherryJr.和ErinM.Keane在2000年的研究中指出，广告与节目的匹配度是影响植入式广告效果的关键因素之一。此外，英国学者RichardJohn在2003年的研究中发现，广告的创意和制作水平对观众的品牌认知和购买意愿有显著影响。

(3)在理论基础方面，植入式广告的研究主要基于传播学、心理学和营销学等学科。传播学理论为植入式广告的研究提供了研究框架和方法论支持，如议程设置理论、说服理论等。心理学理论则关注观众对植入式广告的认知、情感和行为反应，如认知失调理论、情感理论等。营销学理论则从广告商和视频平台的角度出发，探讨植入式广告的营销策略和效果评价。例如，美国学者DonE.Schultz和PatriciaA.Whan在1997年的研究中，将植入式广告视为一种整合营销传播手段，强调其与品牌战略的紧密结合。

近年来，随着网络视频节目的兴起，植入式广告的研究也呈现出新的发展趋势。一方面，研究者开始关注网络视频节目中植入式广告的特殊性，如观众群体、广告形式等；另一方面，研究者也开始探讨新兴技术对植入式广告的影响，如大数据、人工智能等。这些研究为深入理解植入式广告的效果提供了新的视角和理论支持。

第三章植入式广告效果影响因素分析

(1)植入式广告效果的影响因素众多，其中节目与广告的匹配度是首要因素。研究表明，当广告内容与节目主题、风格和情节相契合时，观众对广告的记忆度和接受度更高。例如，在电视剧《都挺好》中，剧中角色使用的智能手机品牌与广告商的产品一致，使得观众在观看节目时更容易记住该品牌。此外，广告与节目的匹配度也体现在广告的呈现方式上，如场景植入、角色使用等，这些都能够增强广告的融入感，提高观众对广告的注意力和记忆度。

(2)广告创意和制作水平是影响植入式广告效果的关键因素之一。优秀的广告创意能够引起观众的兴趣和好奇心，从而提升广告的吸引力。例如，在电影《摔跤吧！爸爸》中，品牌商通过巧妙地将产品与电影情节相结合，设计了一系列引人入胜的广告场景，使得广告与电影内容融为一