市场营销作业(同名7029).doc

PAGE

PAGE5

摘要:

本项目书是格力空调出口到巴西的一个营销策划书。从七方面来介绍格力的营销。首先介绍的是格力公司自身情况，像它的LOGO，产品。第二是从微观和宏观坏境来分析格力空调。第三市场营销战略规划，它包括三部分，选择目标市场，规划市场发展的战略，制定国际市场竞争战略。第四是目标市场的产品，它包括产品品牌策略，产品包装策略，新产品策略，产品组合策略。第五是市场营销分销策略，第六是市场营销价格策略，第七是市场营销促销策略。

1.公司概况:

1.1公司简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。连续9年上榜《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工。格力公司作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，它致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自由品牌”的发展思路，为“中国创造”贡献更多的力量。

1.2LOGO

此图案是格力公司的LOGO。它有两种意思，一种是格外有力，另一种绿色环保。它象征者格力公司正以“忠诚、友善、勤奋、进取”的企业精神，立足发挥现有优势，加快发展速度，加大改革力度，将格力做强做大，力争在全球经济一体化的浪潮中，使格力发展成为世界的格力。

1.3公司产品

格力产品质量和技术工艺先进，经过几年的发展已经享有很好的声誉。旗下的产品有许多。空调分为精品系列，完美变频系列，节能定频系列，特种空调系列和格下家电下乡这五大系列。每种系列的产品质量高，功能齐全，外观优雅，易清洗，制冷块，顾客可以根据自己的喜好购买产品。格力还有电水壶，它有着优质温控器，双重安全保护，省时省电等优点。加湿器的优点是可以改善空气质量，牢固壳体，抗菌，防霉。电暖器有PIC制热，功能自限，温度自动调节的作用。

2．市场营销环境分析：

国际市场营销环境分析可以分为国际市场微观环境分析和国际市场宏观环境分析。国际市场微观环境主要包括竞争者环境，供应商、购买者和社会公众环境；国际市场宏观环境包括人口环境、经济环境、自然和地理环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。

2.1微观环境分析

用波特五力模型分析格力公司

1.行业中的企业的竞争：

中国空调行业的五大国产品牌格力，美的，海尔，海信，奥克斯占有了中国空天行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的，海尔，海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销方面的差异。

美的：作为空调行业的后起之秀，其在营销和服务方面远胜与格力。美的在全国各地的公司统规总公司统一指挥调度，控制力和战略执行力较强。但其缺乏深厚的技术积累提高高品质，降低成本不够。

海尔：中国白的家电的行业龙头，在世界范围内的影响力是其他品牌所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做到了较高的满意度。但海尔缺乏适度的宣传。

海信：作为国产品牌中第一个研发变频技术的公司，其空调无论在技术还是质量上都是变频行业的标杆和领军品牌。变频销量已连续13年稳居第一。但是海信的价格高，对一部分消费者失去吸引力。

虽然这些竞争者实力强，但是格力也有其竞争优势。格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业的第一把交椅，格力推出和实施了六项高新技术。最重要的就是它的专业化经营。现在格力已成为国内规格最齐全，品种最多的成产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，其公司的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益在增值的潜在能力。格力以自身能力加强进入壁垒。格力拥有压缩机的研发生产能力。

2.新进入者的威胁：

品牌集中度越来越高，产品质量，能力指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。

3.供应链分析：

(1).上游行业状况:控制器,压缩机.原产料厂商的控制力很强。

(2).资源供应状况：钢铁，铜等基础原材料价格将大幅波动，控制器，压缩器的控制力减弱。

(3).供应品可替代性及重要:铝代替铜,将降低生产成本并减少对稀缺资源的依赖性。

(4).供应者集中度:控制器比较集中，主要为日，韩厂商，压缩器的控制已打破，格力自建压缩机厂。

4．替代产品：

空调行业的替代产品基本上是新技术，新功能对旧款机的替代，如空气过滤，杀菌，静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的代替。格力义气技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代，研制一代，构思一带”，不断完成产品的