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一、结合本毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的

文献综述（说明本课题研究的主要内容、目的、意义及现状等）

主要内容：

随着互联网的高速发展与移动终端设备的全面普及，视频广告突破了电视广告的单一

模式，开始迈向多元的媒介形态，精准性、可视性、互动性趋势愈加明显。作为传受双方

的用户，日常碎片化时间的商业价值越发凸显，对于视频内容尤其是广告视频内容的获取

与接纳标准越来越严格，体量小又能承载丰富信息、充分填补碎片化时间的短视频应运而

生，成为不可忽视的新兴媒介。政策监管规范化、移动设备与网络优化、用户消费需求的

变化以及资本市场加持为短视频行业的爆发式发展营造了良好的外部环境。

广告和电商成为短视频行业的主要变现方式，其中广告是应用较多的变现方式。据大

数据显示，作为当下最热门的音乐社交类短视频应用，抖音用户量突破一亿人次，日播放

视频超10亿，一跃成为最受用户与广告主欢迎的代表应用。亿万流量的巨大吸引使得广告

主对于十几秒上百万的广告费趋之若鹜，与火热的短视频广告市场相对应的实际广告效果

如何，消费者更青睐何种形式的抖音短视频广告?影响抖音短视频广告效果的因素都有哪

些，这些成为广告主与媒介平台共同关注的问题。

目的：

短视频广告已经成了当下国际品牌最重要的广告形式，通过短视频广告国际品牌的品

牌影响力得到了很大的提升。作为当下最受欢迎的广告形式和营销工具，短视频广告展现

出强大的活力，在大众传播学理论和广告学、营销学理论的基础上，结合音乐类短视频APP

抖音的广告现实环境，将抖音平台上的短视频广告作为研究对象，深入了解其媒介特征、

广告形式与用户特征。国际品牌短视频广告的传播策略有何独特之处和共同之处，国际品

牌短视频广告的方法和策略对其他企业有无借鉴意和瞥示作用，这些都是本文想要研究的

内容。通过对国际品牌在中国的抖音广告的深人分析，得出普遍适用的结论，对学界来讲

是对国际品牌的短视频广告一次具体深人的了解，对业界来讲也提供了一定借鉴意义。同

时面向抖音用户群体以问卷调查和深度访谈为主要研究方法，通过实证分析探究影响抖音

短视频广告效果的实际因素，让消费者、广告主以及短视频媒介对其拥有清晰的认识，并

希望对当代短视频广告的投放与推广产生实际参考作用。

意义：

短视频广告这一新型广告形式出现时间较晚，目前学界对于短视频广告的研究多集中

于传播策略、营销策略以及发展现状及趋势研究等领域，对于短视频广告的实证性研究尤

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为稀少，其中短视频广告效果影响因素的实证研究更为缺乏。因此本研究从定量角度展开

对于抖音短视频广告效果影响因素的研究，既补充及丰富了现有广告理论研究、填补短视

频广告效果影响因素领域的研究内容，也提高了抖音短视频广告研究的广度与深度。

在理论上，论文中对国际品牌的研究是在品牌本土化理论基础上，对抖音及短视频广

告的研究是基于传播学理论、心理学理论的基础上的。选题的理论意义就在于在广告学、

传播学和心理学等学科中寻找关于短视频广告的最佳的结合点，并能指导广告主的短视频

广告的制作与投放。在现实上，技术的革新带来了广告方式的变化，从早期纸媒、电视广

告的传统营销方式，到互联网时代的数字化营销、方式，再到现在移动端的内容整合营销。

短视频平台的崛起为移动端内容营销提供了一个强有力的平台，基于这些短视频平台庞大

的用户群以及自身具备的传播特点，在其上面的广告能够得到更多的曝光率和用户更多的

接触。同时由于近些年本土品牌的崛起，国际品牌在进人中国市场时受到了一定的阻力。

以抖音为代表的短视频行业正处于蓬勃发展期，伴随短视频应用媒介而普及的短视频

广告成为当下炙手可热的广告形式。备受企业青睐的短视频广告效果怎样，哪些因素会真

正影响短视频广告效果的发挥，成为短视频广告热背后不得不思考的问题。本研究即通过

科学的定量分析探究探究抖音短视频广告的作品及传播策略分析，总结抖音短视频广告存