小红书搜索推广价值及产品介绍.docx

搜索推广价值及产品介绍

讲师蜜桔

讲师简介

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小红书搜索广告运营负责人

CONTENTS

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01小红书的搜索“心智”

02小红书用户搜索行为分析

03小红书搜索推广的营销价值

04小红书搜索产品全景图

part01小红书的搜索心智

遇事不决小红书

“

“万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”Y“搜索”已经成为了小红书的营销赛道Y也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步Y搜索必投价值Y日益显著。

88%主动搜索占比

88%

主动搜索占比

70%

搜索月活用户占比

70%的小红书月活用户有搜索行为Y

70%的小红书月活用户有搜索行为Y而由于搜索提供的信

息有效性Y42%的新用户从第一天开始使用小红书时Y就

会使用搜索。此外Y在小红书每天海量的搜索中Y88%为用户主动发起(“主动”的背后是真实Y是信任Y是无穷的价值。根据小红书的用户访谈结果显示Y有9成的用户反馈Y他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。)

42%

新用户来到小红书

第一天就使用搜索功能

主动搜索

搜索结果促进用户决策

搜索结果促进用户决策

用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。

用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。近9成用户认为Y在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

用户搜索习惯趋势

用户搜索习惯趋势

用户首选小红书搜索的原因相关性高

用户首选小红书搜索的原因

相关性高3互动性强共情性强

真实性高时效性强

1

4

5

2

1搜索范围更广

1搜索范围更广Y“国民百科书”性质Y万物皆可搜

2更愿意掌握搜索“主动权”Y更有针对性地搜索、筛选信息

3信赖KOCY以“普通人经验、过来人视角”产出优质内容

part02小红书用户搜索行为分析

搜索用户路径

精搜

精搜

用户搜索路径泛搜

用户搜索路径

泛搜

Y一寻●指通过品牌词精准搜索查询某品牌或某品牌下的产品

Y

一寻

Y●指模糊搜索品牌词以外的词汇Y比如功效词、场景词找信息、消费灵感。

Y

通过先泛搜再精搜(占比64%)的方法Y逐渐收缩查询范畴Y获得精确的查询结果。每一次搜索都更接近决策和转化。

用户“先泛搜再精搜”的搜索行为特征Y已经伴随小红书内容类目的泛化Y延伸到每一个行业、每一个消费场景中。

*举例:当“熬夜觉”想要了解护肤产品时Y他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”Y在初步了解情況后Y再进一步搜索具体的品牌或产品(如某品牌精华)Y以补充信息内容。

搜索用户路径

旅游出行从季节、地域等需求出发Y搜索游记、Vlog等攻略进行“种草”

旅游出行

从季节、地域等需求出发Y搜索游记、

Vlog等攻略进行“种草”Y如通过搜索场景词“冬季滑雪圣地”筛选旅游目的地。

服饰

搜索不同场景下的服饰搭配窍门Y获得灵感并“种草”产品。如搜索场景词“冬天怎么穿显瘦”“圣诞季穿搭”“见家长穿什么”Y去找寻最匹配的服饰产品。

美妆个护

根据生活场景、品类和功效等词汇Y“种草”相关产品和品牌。如先搜索“油痘肌适合的护肤品”、功效词“初抗老”等Y再精搜具体产品的测评和使用体验Y获得最终消费决策依据。

旅游出行

美妆个护

服饰

59%

41%

39%

37%

63%

先泛再精直接精搜

搜索用户画像

在搜索场域中Y小红书的用户在快速泛化

当前Y小红书平台月活用户达2.6亿Y拥有超8,000万主动分享的用户Y90%的内容来自于UGC

年轻但不固化

小红书聚集的是一群挖掘、生产、关注新趋势的人

小红书聚集的是一群挖掘、生产、关注新趋势的人

截止2023年12月Y搜索用户30岁以下占比74%Y青少年及青年群体增速极快

需求量大用户

需求量大

用户特点

高线+高消费对比社区整体一二线城市用户的占比50%Y搜索场域的占比达60%小红书搜索用户显示出更强的消费意愿和消费潜力Y

高线+高消费

对比社区整体一二线城市用户的占比50%Y搜索场域的占比达60%小红书搜索用户显示出更强的消费意愿和消费潜力Y是我国人均消费的2倍

目前市场上约81%的用户针对某

2

3男性占比攀高

3

截止