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第二章

营销策划流程

第二章营销策划流程营销策划的程序1第二章营销策划书编制2

学习目标市场营销策划是一个较为复杂而又科学的运作过程。它需要有一定的操作程序来保证，通过做好事先的准备、时间的安排、调研的分析、创意筛选等一系列过程，来确保营销策划的成功，通过本章的学习，要了解营销策划的一般运作过程，掌握营销策划活动中的操作技术，熟悉营销策划的方法，掌握营销策划书的编写技巧。第二章

第一节营销策划的程序营销策划程序四、开展创意策划一、建立组织机构第二章五、制定行动方案二、明确策划目标七、实施方案八、控制应急措施九、效果测评六、搜集策划方案三、分析营销现状

一、建立策划组织机构（一）营销策划组织机构设置的原则第二章1、明确组织，指挥系统的原则2、统一命令，分层管理的原则3、合理分工，利于沟通的原则4、精简高效，减少成本的原则5、适度弹性，灵活应变的原则

一、建立策划组织机构（二）营销策划组织机构的类型第二章以企业内部的营销职能部门作为策划的主题单位家族型智囊团型混合型抽调部分营销人员，并聘请专家顾问成立专门的划班子家族型与智囊型的结合智囊团型混合型

一、建立策划组织机构第二章方案执稿人电脑操作人员美术设计人员行为经验素质思想道德素质知识技能素质主策划人身体心理素质策划总监（三）营销策划组织机构的构成

二、明确策划目标第二章确定目标量化目标设定问题目标提出问题，切中要害选择最重要的问题设定维持生存获取当前最高利润提高市场占有率获取优异质量数量标准来衡量目标

三、分析营销现状第二章掌握现状掌握现状竞争形势了解产品情况了解市场形势了解宏观环境了解渠道情况了解

三、分析营销现状第二章搜集资料搜集资料直接搜集间接搜集环境状况市场需求企业现状书籍与报刊杂志现成的企业内部资料政府部门资料登记资料

三、分析营销现状第二章分析市场分析市场机会与风险分析优势与弱点分析结果总结

三、分析营销现状第二章了解企业了解企业企业的技术力量企业的资金企业的设备条件企业的管理能力企业的内外部支持能力

四、开展创意策划创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。第二章（一）创意策划的内涵

四、开展创意策划（二）创意的基本原理第二章创意意向创意表象创意意念创意意境创意印象创意心理

四、开展创意策划（三）创意的基本规律第二章择优律相似律综合律对应律

四、开展创意策划（四）营销策划创意的步骤第二章1、明确策划目标2、探求策划线索3、运行环境分析4、信息加工处理5、产生创意灵感6、形成策划创意7、制作创意方案

四、开展创意策划（五）营销策划创意的途径第二章创意培养创意意识刺激诱发灵感训练发散思维

四、开展创意策划移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果。同样，企业营销策划可通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的营销策划创意。第二章（六）营销策划创意的方法1、移植创意法

四、开展创意策划改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方允许则不应该使用。比如，拟定赴澳洲旅游的策划方案，就可以在其他公司已有的方案的基础上作某些改变，取长补短，推陈出新，作出本公司的新的策划案，如可增减旅游内容，可改变组团对象，或集中加强某方面的特色，这样同样可以产生新的策划创意。第二章2、改良创意法

四、开展创意策划分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。第二章3、分解创意法

四、开展创意策划组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。例如，要制订一个新产品市场开发的策划方案，可以从以下各种渠道的信息的组合中得到启示，产生新的创意：如专业图书、杂志、企业刊物、剪报；有关市场开发成功的策划方案、活动方案、建议方案；有关专家、学者、研究人员拥有的市场开发知识与情报；国内外同行或其他业界所拥有的关于市场开发的策划与情报等等。第二章4、组合创意法

四、开展创意策划重点法也是形成差异的关键所在，依照“USP—独特的销售主张”观点，这个“点”必须是：（1）强化策划