服装消费者购买行为分析.ppt

PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens UpperSaddleRiver,NJ07458PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens UpperSaddleRiver,NJ07458PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens UpperSaddleRiver,NJ07458服装消费者购买行为分析消费者购买行为是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为。(购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点)。什么是消费者购买行为？黄春如第2页,共20页，星期六，2024年，5月消费者购买决策过程

TheBuyingDecisionProcess购买的角色(消费者购买决策过程的参与者)BuyingRoles购买行为类型TheTypesofBuyingBehavior购买决策过程的阶段Thestagesofthebuyingdecisionprocess第3页,共20页，星期六，2024年，5月购买的角色BuyingRoles发起者Initiator影响者Influencer决策者Decider购买者Buyer使用者User第4页,共20页，星期六，2024年，5月购买行为类型

Thetypesofbuyingdecision高度介入HighInvolvement低度介入LowInvolvement品牌间差异很大SignificantDifferencesbetweenBrands品牌间差异很小FewDifferencesbetweenBrands复杂的购买行为Complexbuyingbehavior多样性的购买行为Variety-seekingbuyingbehavior较少失调感的购买行为Dissonance-reducingbuyingbehavior习惯性购买行为Habitualbuyingbehavior购买程度品牌差异第5页,共20页，星期六，2024年，5月购买决策过程的阶段

Thestagesofthebuyingdecisionprocess购后行为PostpurchaseBehavior购买决策PurchaseDecision信息收集InformationSearch确认需要NeedRecognition备选方案评价EvaluationofAlternatives张丽均第6页,共20页，星期六，2024年，5月确认需要NeedRecognition（以佐丹奴为例）由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识到他们需要购买衣服。而“佐丹奴”会随着这种变化作出相应迎合消费者需求的新产品。让消费者感到贴心，从而会继续购买“佐丹奴”的产品。因此给“佐丹奴”带来许多“回头客”。第7页,共20页，星期六，2024年，5月信息搜索：“佐丹奴”服装品牌广告策略

广告目标：经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进，保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。广告创意及诉求：以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。广告创意可以从“品味女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其他服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求。末期侧重感性。广告口号：广告主题：“品味休闲、品味佐丹奴”，副标题；“21世纪时装品牌典范”。此主题强调了“佐丹奴”服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心第8页,共20页，星期六，2024年，5月影响服装行业消费者购买的核心要素：1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。2、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。第9页,共20页，星期六，2