2025巨量引擎家电白皮书.pdf

专家荐语

郑子龙

巨量引擎本地业务家电行业总经理

过去一年，我们又一次与深耕国内市场的客户伙伴们携手实现了高质量增长：从各

类广告产品与资源价值的持续释放，到内容流量、电商流量、生活服务流量的协同提

效，再到「以旧换新」补贴的基建完善，越来越多的品牌方与巨量引擎本地家电生态

建立了更深层次的信任与合作。

展望2025，除信心外，品牌方也需要更多有价值的信息做出更优的经营决策。在这

篇《2025巨量引擎家电行业白皮书》中，我们联合奥维云网，从「人货场」三大维度捕

捉到2024-2025年度家电行业值得关注的十大趋势，并基于巨量引擎本地家电生

态数百家客户的最佳实践，总结出由营销驱动、线上动销、线下体验、资源协同四大

模块构成的经营策略框架——「MOVE模型」，希望上述内容能助力广大从业者在

2025年的经营中继续擎风前行。

郭梅德

奥维云网总裁

2024年是中国家电产业极为不凡的一年。在经历增量周期、增量存量并行周期后，

中国家电产业当前已进入深度的存量周期。在这一背景下，「以旧换新」政策的出台，

让积蓄已久的存量需求在短时间内极大释放，引发家电产业的品牌、产品、渠道、营

销等经营要素发生剧烈的转变，也推动2024年国内家电市场规模达到近30年以

来的最高点。

然而，我们需要看到，家电市场存量本质并未发生变化，但存量蕴藏着更有质量

的增长机会。家电产业仍然需要着眼于长期经营，着眼于用户的趋势选择。希望

这部《2025巨量引擎家电行业白皮书》，能为2025年市场经营指明行动策略和方

向。我们也期待见证更多品牌实现生意的持续增长，让焕新复苏之风吹散阴霾，

开启一个更伟大的高质量增长时代。

目录

2024-2025年中国家电行业宏观动态···············01

1.1行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高

PART1.2品类发展概况：分化更为明显，黑白大电与生活小电增势更快

1.3市场竞争态势：市场进入放缓，集中度微增，线下渠道回暖

1.4需求动因分析：住房需求待复苏，结构性机会多于基本面机会

1.5消费政策解读：政策力度空前，中高端结构提振明显

2024-2025年中国家电行业十大趋势···············10

2.1趋势一：「以旧换新」政策带动下，相对下沉市场有望进一步释放需求

PART2.2趋势二：消费者特征差异进一步凸显，「新老群体」将主导多元化需求演进

2.3趋势三：审美价值和情绪价值的重要性进一步放大

2.4趋势四：「专业性」推动品类细分，更多新品牌、新产品即将涌现