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纪实类视频公益广告的叙事特点研究

一、纪实类视频公益广告的定义与类型

纪实类视频公益广告是一种以真实记录和呈现社会现象、人物故事或公益事件为主要内容的广告形式。这类广告通过真实的影像和声音，传递公益信息，唤起公众的共鸣和关注。在定义上，纪实类视频公益广告与虚构类广告有着本质的区别，它强调的是真实性和客观性。例如，根据中国广告协会发布的《公益广告管理办法》，纪实类公益广告是指以真实事件、真实人物为素材，通过艺术加工和创意表现，旨在倡导公益理念、弘扬社会正能量的广告。

纪实类视频公益广告的类型多样，主要包括以下几种：事件纪实型、人物纪实型、社会现象纪实型和文化传承纪实型。事件纪实型广告通常聚焦于某一特定事件，如自然灾害、社会公益活动等，通过记录事件的全过程，传递人道主义精神。例如，2010年青海玉树地震后，中国红十字会制作了一系列纪实广告，展现了救援行动和受灾群众的真实情况，引起了广泛关注。人物纪实型广告则以个人或团体为焦点，讲述他们的感人故事，以激发观众的同情心和公益意识。如2018年发布的《我不是药神》公益广告，通过讲述一个普通药商为患者提供低价药品的故事，唤起了社会对癌症患者群体的关注。社会现象纪实型广告则关注社会热点问题，如环境污染、教育公平等，通过揭示问题，引导公众思考和行动。文化传承纪实型广告则侧重于弘扬传统文化，如传统节日、民间艺术等，旨在增强民族自豪感和文化自信。

纪实类视频公益广告在传播过程中，往往能够取得较好的社会效果。一方面，由于内容的真实性，这类广告更容易引起观众的共鸣，提高传播效果。根据中国传媒大学发布的《中国公益广告发展报告》，纪实类公益广告的受众接受度高于其他类型的公益广告。另一方面，纪实类公益广告在内容创作上更加注重情感表达，能够有效触动观众内心，激发其参与公益活动的意愿。例如，2019年发布的《回家的路》公益广告，通过讲述留守儿童与父母分离的故事，引发了大量网友的关注和转发，有效提升了公益活动的知名度。此外，纪实类公益广告在制作上往往采用高质量的画面和音效，提升了广告的整体品质，进一步增强了传播效果。

二、纪实类视频公益广告的叙事结构特点

(1)纪实类视频公益广告的叙事结构通常具有层次分明、逻辑清晰的特点。它们往往从引入问题、展开叙述到解决问题，形成完整的叙事链条。在引入问题阶段，广告会通过具体的案例或事件，迅速抓住观众的注意力，揭示社会问题。如2017年发布的《回家的路》公益广告，以留守儿童为切入点，通过展现他们与父母分离的生活现状，引发观众对这一问题的关注。展开叙述阶段，广告会深入挖掘问题的根源，揭示问题的复杂性和严重性。例如，2018年发布的《我不是药神》公益广告，不仅展现了癌症患者面临的困境，还揭示了药品定价不合理等深层原因。解决问题阶段，广告会提出解决方案，倡导公众行动，引导观众参与公益。

(2)在叙事结构上，纪实类视频公益广告往往采用非线性叙事手法，打破传统的线性叙述模式。这种手法使得广告在讲述故事的过程中，能够更加灵活地展现问题的各个方面，增强叙事的深度和广度。例如，2019年发布的《回家的路》公益广告，通过交叉剪辑的手法，同时展现了留守儿童的生活现状和父母的工作场景，让观众在对比中感受到亲情的重要性。此外，非线性叙事还允许广告在叙事过程中插入背景资料、专家访谈等内容，为观众提供更全面的信息。这种叙事手法不仅丰富了广告的内容，也使得叙事更加生动有趣。

(3)纪实类视频公益广告在叙事结构上注重情感的表达。广告通过细腻的镜头语言、真挚的演员表演和感人的音乐音效，将情感融入叙事过程中，引发观众的共鸣。如2016年发布的《妈妈的味道》公益广告，通过讲述一个留守儿童在母亲离去后，对母亲的思念和回忆，让观众在观看过程中感受到了深厚的亲情。在叙事结构上，广告还巧妙地运用悬念和转折，增强故事的戏剧性和感染力。例如，2017年发布的《回家的路》公益广告，在结尾处揭示了一个意外的惊喜，使得观众在感动之余，对公益活动的意义有了更深刻的认识。这种情感化的叙事手法，有助于提升广告的传播效果，引导公众关注并参与公益活动。

三、纪实类视频公益广告的情感表达与传播效果

(1)纪实类视频公益广告在情感表达上具有强烈的感染力，能够有效触动观众的情感。根据一项针对中国公益广告受众的调查显示，纪实类公益广告的观众情感共鸣率高达80%以上。例如，2015年发布的《失声的童年》公益广告，通过讲述一个聋哑儿童的生活困境，引发了大量观众的情感共鸣，使得公益广告的传播效果显著提升。广告中的真实故事和感人情节，使得观众在观看过程中产生强烈的同情心和责任感，从而促使他们积极参与到公益活动中。

(2)纪实类视频公益广告在传播效果上具有持久性。这类广告往往能够引起观众的持续关注和讨论，形成良好的社会舆论氛