先力广告公司-媒介计划制定流程与方法.pptVIP

2媒体投资占有率/市场占有率3GRPS（媒体传播量）1媒体预算制定的方法4媒体投资与销售比值1.SOV/SOM媒体投资占有率:市场占有率:品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准01竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.02难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)03会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系04误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础05对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素06陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化07广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力08对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位09对市场份额的增减可以准确拿捏与预测优缺点：2.GRPs(总收视点)根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。确定消费目标大众来选定时段使用者有购买冲动销售者有代销意愿购买者有实际行动看到几次由应有的销售额反算GRP值能积累印象品牌购买看到多久覆盖多大才算有效能速度才会有意图预计销量覆盖面积接触频次到达几率预计人数有效人群合理计算理性建议GRP值投放费用F与R挑选时段CPRP综合考量先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B销售目标乘以C得出媒体投资预算依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C01020304053.媒体投资与销售比值偏重促销的结果01不构成协销的诱因02强势品牌愈强反之愈弱03仅能创造基本销量广告预算=销售额/市场总量的%04量入为出法2市场模式法4直觉式投入1与竞争对手相比3市场/媒体费用测试5媒体预算制定的其他方法从过去投放经验1整体市场份额作考量2比照第一品牌的投量3由相似性产品41.直觉式性投放忽略还能创造更高的营销目标1只是用资金的多寡来衡量自己的实力2盘算去年的利润还存多少3计算可投入资源还有多少4小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------52.量入为出法效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例01从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量02难以精确计算对手的广告量03只是成为一个跟随性的品牌043.竞争对手跟随法高投入度往往比低投入度效果更好难以控制其他因素：政策/法规/人文/自然灾害测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚市场/媒体费用测试不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动0201030506045.市场模式法

（Modelling）搜集数据时每个市场模式可能都不一样基于过往的经验对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度比较不易收集完整数据资料前三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsSS与销售连结性很强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保接受到广告效果客观准确可以节约有限预算操作简单符合企业营销动作原则符合各分区市上场营销的实际效绩忽略传播效益上的(优劣)需要品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化对新兴市场丧失开发机会被动,缺乏主导性我们的做法1(三种方式予以组合)2以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X3以GRP方式从传播角度得出预算Y4检查X与Y的差异，并作必要调整5再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。6作最后的调整,制定合理的预算区间。7二、媒介策略性的计划logo策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。其中包括: 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 确定广告目标（以客户访谈的形式）广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？