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消费者行为----第二讲（1）学习与记忆（2）动机与价值观
第三章学习与记忆人类的两类行为：本能行为（instinctivebehavior）/习得行为（learnedbehavior）营销者为什么对消费者的学习行为感兴趣？Marketingstrategiesarebasedoncommunicationswiththeconsumer.……Marketerswanttheircommunicationstobenoted,believed,rememberedandrecalled.Forthesereasons,theyareinterestedineveryaspectofthelearningprocess.–Schiffman,1995,201.记忆的重要性：Marketersarealsointerestedinhowconsumersstore,retain,andretrieveinformation.
学习与记忆学习的概念两种学习理论学习原理在营销中的应用记忆品牌忠诚（Brandloyalty）与品牌价值（Brandequity）
学习的概念学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。Fromamarketingperspective，consumerlearningistheprocessbywhichindividualsacquirethepurchaseandconsumptionknowledgeandexperiencetheyapplytofuturerelatedbehavior.
学习的概念有意学习（Intentionallearning）与偶然学习（Incidentallearning）学习的要素：动机（motivation）提示（cues）：如广告、价格、包装、商场展示提示应该与消费者的期待相一致：如高级时装应该放在专卖店，而非小摊。反应（response）：消费者对提示的回应。强化（reinforcement）
两种学习理论（1）行为学习理论（behaviorallearningtheories）（2）认知学习理论（cognitivelearningtheories）
（1）行为学习理论（behaviorallearningtheories）又称“刺激—反应理论”（S-R理论，stimulus-responsetheories）认为复杂行为是建立在条件联系上的复合反应。经典条件反射（classicalconditioning）操作性条件反射（operantconditioning，或instrumentalconditioning工具性条件反射）
（2）认知学习理论（cognitivelearningtheories）
“信号—意义理论”（S-S理论，symbol-significationtheories）重视认知机制在学习中所起的作用。顿悟学习（格式塔心理学）观察学习（教材75）明星广告：消费示范（例：盖中盖）
（3）两种学习理论的比较
学习原理在营销中的应用（1）经典条件学习原理的应用重复条件产品联想（如产品形象代言人）刺激泛化的应用（教材77页实例）刺激辨别的应用（“喝椰汁，请认准椰树牌”）
（2）工具性条件学习原理的应用行为塑造----通过强化来塑造消费者例：商场的荣誉顾客/信用卡的积分优惠/航空公司的积分/优惠券（3）认知学习原理的应用观察学习
记忆记忆的信息加工模型：信息的编码信息的储存信息的提取
记忆系统：感觉记忆（sensorymemory）短期记忆（short-termmemory）长期记忆（long-termmemory）
记忆在营销中的应用：怀旧（“老照片”类书籍出版热/南方黑芝麻糊广告）对广告的作用记忆偏差
品牌忠诚与品牌价值Brandloyalty----animportanttypeoflearnedconsumerbehavior.Brandequity----referstothevalueinherentinawell-knownbrandname.品牌价值可以带来品牌忠诚。“Tomarketers，themajorfunctionoflearningtheoryistoteachconsumersthattheirproductsisbest，toencouragerepeatpurchase
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